Artikkelit

Usein kuntosalitoimintaa tehdään niin kuin on tehty aina ennenkin – ja yleensä siinä ei ole mitään vikaa. Koronan, inflaation ja muiden viimeaikaisten tapahtumien vuoksi voisi olla kuitenkin hyvä miettiä, voisiko omassa toiminnassa tehdä jotain hieman toisin. Ohessa kolme esimerkkiä, joista jokin voi tuoda toimintaan sen tarvitseman lisäbuustin.

Ainakin kolme tekijää pitää omassa toiminnassa olla kunnossa, kun pyrkii hyvään tulokseen. Näitä tekijöitä ovat mm. liikunnallisen yhteisön sitouttaminen palveluiden käyttöön, niiden kohdentaminen asiakkaan tarpeisiin ja palvelun laatu. Ja aina valitun liiketoiminnan tulee vastata asiakaskannan tarpeita ja mieltymyksiä.

1.Mieti personal trainer uudella tavoin.

Perinteisten henkilökohtaisten harjoitusten sijaan voisi sallia asiakkaiden “vuokrata” valmentaja tietyksi ajaksi, kuten puoleksi päiväksi, koko päiväksi, loman ajaksi tai viikonlopuksi. Tänä aikana valmentaja voi antaa syvällisen konsultoinnin, laatia henkilökohtaisen harjoitussuunnitelman, antaa ravitsemusneuvoja ja tehdä läheistä yhteistyötä jäsenen kanssa.

Tästä liiketoimintamallista on hyviä kokemuksia mm. 24 Hour Fitness-, Fitness First-, LA Fitness-, Gold’s Gym- ja Anytime Fitness -ketjuilla.

2. Joustava työtila kuntokeskuksessa.

Suurimpien kaupunkien keskustoissa on etätyö yleistynyt, co-workingtilan tarjoaminen kuntokeskustilojen kanssa voisi palvella niitä, jotka haluavat yhdistää työn, kuntoilun ja verkostoitumisen. Tämä voi sisältää nopean internetyhteyden, konferenssihuoneet ja harjoituksen jälkeiset rentoutumisalueet.

Kuntosalin yhdistäminen joustavaan työtilaan tarjoaa ainutlaatuisen arvolupauksen, joka vastaa nykyaikaisten ammattilaisten kokonaisvaltaisiin tarpeisiin.

Kokonaisuuteen voi sisällyttää mm. kuntosalipalvelujen tarjoamisen: ryhmäliikuntatunnit, henkilökohtainen valmennus ja yleinen kuntosalin käyttöoikeus; työskentelytilan mukavuudet: Wi-Fi, tulostus/skannauspalvelu, kokoushuoneet; verkostoitumistapahtumien järjestäminen.

.

3.Pop-Up-tunnit: Tarjoa erikoistunteja tai tapahtumia ainutlaatuisissa paikoissa, kuten joogaa laiturilla, bootcamptunnit tai polkujuoksutapahtumat. Tämä luo uutuuden tunnetta ja jännitystä asiakkaiden arkeen.

Maailmalla mm. SoulCycle Spin-konseptistaan ​​tunnettu SoulCycle on isännöinyt pop-up-studioita eri paikoissa antaakseen ihmisille maistiaisia heidän tarjontaansa ja tehtäessä brändiään tunnetummaksi.

Pop-up-tunnit ovat tilapäisiä, usein omalla tavallaan haastavia tai muistorikkaita kuntoilutapahtumia, jotka voivat tapahtua eri paikoissa kuin kuntokeskuksen tavanomaisissa tiloissa. Nämä tunnit voivat herättää innostuneisuutta, houkutella uusia asiakkaita ja tarjota olemassa oleville asiakkaille uusia kokemuksia.

Tärkeää on, että tarjottavat tunnit ovat trendikkäitä tai niche-liikuntatoimintoja.  

  

Jos ajatuksissa miettiä pientä tai isompaa lisää omaan liiketoimintaan, ole yhteydessä, niin voimme miettiä joko näitä tai muunlaisia toimintoja paikalliseen aktivointiin. Minut saa kiinni ari.katajisto@elisanet.fi tai 040-5020727.

ABC Financials järjesti 12.12.2023 webinaarin, jossa käsiteltiin vuoden 2024 näkymiä liikuntakeskusliiketoiminta kärkenä. Mukana oli puhumassa kaksi Jefferies-pääomasijoitusyhtiön edustajaa Randy Konik ja Kaumil Gajrawale. Jefferiesillä on omat intressit kuntokeskustoimialalla, mm. Planet Fitness.

Jefferiesin lähestymiskulma on kuluttajakäyttäytymyksellinen, eihän kuntokeskusliiketoiminta ole oma saarekkeensa vaan osa ihmisten arkea.

Jefferiesin Randy Konik nosti esiin kuluttajien hintasensitiivisyyden. Jos ei pystytä tuottamaan arvoa, niin silloin hinta merkitsee. Tämä on näkynyt mm. maailman suurimman kuntokeskusketju Planet Fitnessin toiminnassa: 30 dollarin hintainen Black card on viime aikoina vaihtunut 10 dollarin classic cardiin. Toisaalta Black Friday osoitti ihmisten olevan erittäin halukkaita kuluttamaan.

Lama ei tulossa

Konik ja hänen kollegansa Kaumil Gajrawale vertasivat tämän päivän tilannetta vuoden 2008–9 tilanteeseen ja totesivat tämän päivän tilanteen ja perustan olevan toisenlainen. Finanssikriisissä 2008–9 kyse oli ylikulutuksesta ja kiinteistömarkkinan ylikuumenemisesta ja nyt koronan jälkeisestä inflaation mukanaan tuomasta tilanteesta.

Monille on aiheuttanut harmaita hiuksia kovasti nousseet kustannukset. Kuluttajien käyttäytymisessä se näkyy siinä, että ostetaan pienemmissä erissä tai harvemmin. Toisaalta vielä ei downgreidata omaa tasoa.

-Yhä kulutetaan, myös kalliimpaa, sanaili Gajrawale.

Konik kertoo nuorison olevan aikaisempaa aktiivisempia. Tavallinen kuntokeskus, jossa on hyvät puitteet voimaharjoittelulle, on yhä toimiva kokonaisuus.

ABC Financialsin Aaron Verasammy kertoi heidän datansa mukaan kuntokeskusten kuukausijäsenyyksien hintojen nousseen viimeisen vuoden aikana 4–5 %. Hintojen nousu ei ole vaikuttanut merkittävästi asiakasvirtoihin, sillä tänä syksynä on myynti ollut hyvällä tasolla.

More service for dollar

Gajrawale nosti esiin kuluttajamarkkinoiden premiumtuottaja Procter& Gamnblen. Heidän tuotteittensa tavoitteena on tuottaa kuluttajalle hyötyjä ja arvoa. Samalla ne maksavat enemmän. Ihmiset selkeästi arvostavat parempaa laatua inflaatioviidakossa.

Myös kuntokeskusmarkkinassa, ennen kaikkea nuoremmat sukupolvet, näkevät palvelun paljon monipuolisemmin kuin viitisen vuotta sitten. Mm. teknologian tuottamaa lisäarvoa arvostetaan, vaikkakin kuntokeskustoimijat ovat olleet hieman jähmeitä ottamaan teknologiaa vahvasti käyttöön.

Gajrawale löysi kaksi kohtaa, joissa kuntokeskukset voisivat vahvemmin tuoda teknologiaa sisään kuntoiluun:1) kuntoilun pelillistäminen ja 2) tekoälyn käyttö.

Pelillistämistä voisi käyttää muuhunkin kuin haasteisiin, sillä digi sopii hyvin myös nykyiseen terveys edellä -ajatteluun, jolloin tavoitteena olisi terveyden kannalta liikunnan oikean määrän ohjeistaminen. Kuntokeskuksilla on paljon dataa, jonka hyödyntämisessä tekoälyllä voisi olla merkitystä.

Randy Konik nosti esiin kuntokeskustoimijoiden näkökulmasta tärkeät seikat: 1) käytetäänkö kuntokeskuksen tiloja tasaisesti ja 2) oikeanlainen kommunikointi.

Ravitsemusvalmennus uuteen aikaan

Kuluttajien käyttäytymisen muutos viimeisten viiden vuoden aikana on näkynyt myös ravitsemuksessa. Useimmille proteiinin merkitys on selkeä ja samoin sokeripitoisten juomien käyttämisestä siirrytään terveellisempiin vaihtoehtoihin.

Gajrawale kertoi, että painonhallinta ja laihdutus eivät ole tällä hetkellä trendikkäitä. Tärkeämpi arvo ihmisille on viime aikoina ollut terveys, ei paino.

Nykyaikainen ravinto-ohjelma tukee arkea ja siinä samalla myös kuntosaliharjoittelua. Tavoitteena voisi olla ”better managed nutrition” eli ruokailun hallinta.

Olennainen osa ruokavaliota on terveellisten ratkaisujen teko arjessa – ei kaloreiden laskeminen.

Mieti näitä

1. Vastaako hinnoittelu tuottamaamme arvoa
2. Onko nyt oikea hetki nostaa kuukausihintaa
3. Palvelulupauksemme selkeys
4. Ravitsemus osaksi tarjontaa

Mikäli tarvitset tukea tai sparraajaa yllä olevien tai muuten ajankohtaisten kysymysten parissa, ole yhteydessä ari.katajisto@elisanet.fi tai puh 040-5020727

Kymmenen vuotta sitten mietittiin kovin sitä, miten milleniaalit tulisi ottaa haltuun kuntoilua ajatellen. Nyt on ajankohtaista miettiä Z-ikäluokkaa. Tämä kirjoitus perustuu ABC Financialsin ja Club Intellin tutkimuksiin, joista he esittivät näkökantoja marras-joulukuun vaihteessa pitämässään webinarissa.

Z-sukupolven ensimmäiset edustajat ovat jo tovin olleet kuntosali-iässä. Heidän ajatellaan olevan tällä hetkellä 9–27-vuotiaita. Siis osa heistä on vielä liian nuoria ajatellen kintosaliharjoittelua.

Digitaalisuuteen syntyneet

Kun milleniaalien ajateltiin ottaneen digitaalisen maailman haltuunsa, niin Z-sukupolvi on syntynyt digitaaliseksi. Digitaalisuus näkyy vahvasti Z-sukupolven arjessa mm. sosiaalisen median ja appien muodossa.

Olennaista Z-sukupolven edustajille on, että heistä erittäin iso osa asuu vielä vanhempiensa luona ollen mm. koululaisia ja opiskelijoita. Sitä kautta heidän tulotasonsa lasketaan matalahkoksi, vaikka osalla on hyvin rahaa käytettävissä.

Wellness Lovers on aktiivinen osa Z-sukupolvea. Heidän maailmaansa kuuluu terveellinen ravinto, henkinen tasapaino ja fyysinen harjoittelu. Wellness Lovers -tyyppien osuus aktiivisista sukupolven edustajista on 36 %, lähes sama kuin koko aktiivisesta kansanosasta.

Merkittävästi muusta populaatiosta eroava ryhmä ovat Fitness Explorer -tyypit. He ovat hyvin aktiivisia treenaajia käyden liikkumassa useammin kuin kolmesti viikossa. Heidän osuutensa aktiivisista ihmisistä on kolmannes eli 33 %. Tässä on suuri ero verrattuna koko populaatioon, joista FE-tyyppejä on vain neljännes 23 %.

Iso osa uusista liikuntapalveluista kannattaa suunnitella heille, sillä he haluavat koko ajan löytää jotain uutta, innostavaa.

Viidesosa eli 19 % aktiiveista on Ruotine Lifters, jotka ovat löytäneet itselleen sopivaksi perinteisen harjoittelun muodot.

Mielenkiintoinen ryhmä ovat Casual Consumers. Heille liikunta on tärkeää, mutta usein muut asiat ajavat kuntoilun edelle. He etsivät kuntoilulta ratkaisuja ja tuloksia, esimerkiksi naimisiin meno on mukavampaa numeron pienemmässä puvussa.

Wellness Lovers ja Fitness Explorers panostavat jonkin verran enemmän omaan liikuntaansa, sillä heistä yli puolet kuluttaa yli 25 USD kuukaudessa liikuntamaksuihinsa, vaikka he ovatkin vähempituloisia.

Kymmenen mietettä Z-sukupolvesta:

1.Heidän käytettävissä oleva rahamäärä 360 miljardia dollaria.

Z-sukupolven rahankäyttö on monella tavoin erilaista kuin muun aktiivisen kansalaisen. Z-sukupolvi on tottunut käyttämään digitaalisia palveluita ja 40 % heidän kulutuksestaan kulkee digitaalisesti.

2.Omaperäinen lähestyminen liikuntaan

Joka kolmas Z-sukupolven edustaja on Fitness Expolorer, jolloin uusien ohjelmien ja palveluiden kysyntä on hyvällä tasolla. Fitness Explorer on liikunnasta nautiskelija. Heitä kiinnostavat erilaiset haasteet, mutta niiden haastavuus ei saa olla ylitsepääsemätön. Myös hyvin lyhyet 2–4 viikon haasteet aktivoivat heitä.

3.Z-sukupolvi ja digitaalisuus liikunnassa

Digitaalisuus on olennainen osa Z-sukupolven arkea. Se näkyy myös hyvin heidän liikuntakäyttäytymisessänsä. Yli puolet (51 %) käyttää salilla appia (Suomessakin jo vuosia ovat nuoremmat käyttäneet mm. Bull´s All Out -palveluja) ja kolmannes (32 %) miettii appien käyttöönottoa.

55 % on halukas maksamaan treeniappista ja 41 % vaikuttajapersoonien digitaalisista liikuntapalveluista.

4.Matala tulotaso

Kun USA-laisista 23 % tienaa alle 50.000 USD, niin Z-sukupolvessa luku on 38 %. Tässä on muistettava heidän nuori ikänsä.

5.Z-sukupolvelaiset kuntokeskuksessa

Kun 36 % Z-sukupolven edustajista on jo kuntokeskuksen asiakas, niin toiset 36 % harkitsee liittyvänsä seuraavien kolmen kuukauden aikana. 14 % haluaisi olla asiakas, mutta ei tunne itseään luonnolliseksi kuntokeskusympäristössä. Hyvä uutinen on, että vain 14 % näkee kuntosalitreenin sellaisena mörkönä, että se ei kuulu heidän maailmaansa.

6.Koti- ja ulkoliikuntaa sekä julkisen sektorin liikuntapaikoissa

Z-sukupolven edustajien ikähaitari suosii heidän liikunnassaan mm. ulko- ja julkisen sektorin saleilla harjoittelua. Yli puolet (51 %) treenaa myös kotona. Kotitreenien sisältötarjonnassa on käynnissä asiakkaiden jako. Esimerkiksi Peloton-palvelu kertoo, että heille uuden asiakkaan hankkiminen maksaa 190 USD ja taasen palvelun kk-hinta on 19 USD – luo epäilyksen palvelun pitkäikäisyydelle.

Putiikkityyppinen treeni houkuttelee erityisesti Z-sukupolvea. Kun kaikista kuntoilijoista 20 % liikkuu mm. barre-, crossfit- ja pilatesstudiolla, niin Z-sukupolvesta niin treenaa 29 %. Puolestaan 42 % kaikista kuntoilijoista käyttää perinteisen tyyppisiä kuntokeskuksia, ja Z-sukupolvesta ainoastaan neljännes. Tämä luku tulee lähenemään koko populaatiota nuorten ikääntyessä.

Personal training on Z-sukupolvelle houkutteleva palvelu (17 %), kun yleisesti kuntoilijoista vain 11 % käyttää personal trainereiden palveluja.

7. Liikkumattomien ajatelmaa

Yli puolet (51 %) liikkumattomista harkitsee liikunnan aloittamista. Kolme seikkaa nousee heidän motivoinnissaan ylitse muiden: 1) kuntosalin sijainti 69 %, 2) kuntosalin sosiaalinen ympäristö 62 % ja 3) liikuntatarjonnan laajuus 57 %. Neljäntenä oleva ohjaus (ryhmäliikunta ja personal training) on merkityksellinen vain 19 % asiakkuutta miettivälle.

8. Käyntikerrat ja budjetti

Aikoinaan IHRSA tutki käyntifrekvenssin vaikutusta liikunnan aktivoimisessa ja päätyivät 120 kertaa vuodessa.

Z-sukupolven dnahan kuuluu liikunnan arvostaminen, mutta sitä tehdään vanhempia sukupolvia maltillisemmin. Kun vanhemmista 26 % liikkuu 4–8 kertaa kuukaudessa, niin Z-sukupolvesta 32 %. Taasen niistä, jotka käyvät hyvin aktiivisesti eli yli 12 kertaa kuukaudessa, heidän määränsä vanhemmista on 41 % ja Z-sukupolvesta vain 34 %. Mutta monessa tutkimuksessa on huomattu, että Z-sukupolvelle oma terveys on tärkeämpi arvo kuin vanhemmille, jolloin motivaatio löytyy sisäisesti, ei puhtaan rutiinin luomisella.

Usein mietitään, että budjettisalit ovat nuorten tärkein liikuntapaikka. Kuitenkin vanhemmista sukupolvista useampi (32 %) kuin Z-sukupolvesta (28 %) pitää 25 dollarin sijoitusta järkevänä. Puolestaan 26–49 dollarin haarukassa vanhemmat (22 %) ovat pienempi ryhmä kuin Z-sukupolvelaiset (27 %).

9.Kuukausibudjetti

Edellinen heijastuu siinä, että kaikkien kuntoilijoiden kuntoliikuntaan käytettävä rahamäärä on 40–60 dollaria ja Z-sukupolvella 48–65 dollaria.

10.Panostus someen

Z-sukupolven arkea on sosiaalinen media. Heistä 42 % käyttää siihen 1–3 tuntia päivittäin ja 3–5 tuntia kuluu 31 % nuorisoa.

Z-sukupolvelle suunnattuun markkinointiin sopivia lähestymistapoja ovat: 1) asiakkaiden tai vaikuttajien postaukset, 2) omaa brändiä tukevat todenmukaiset kuvat ja videot, 3) kuva- ja videomarkkinointikanavat 4) TV ja printti toimivat edelleen ja 5) läpinäkyvyys on tärkeä arvo rakennettaessa uskottavuutta.

Tässä ajatuksia USA-laisesta tutkimuksesta, jonka annin voidaan olettaa olevan parin vuoden sisällä todellisuutta myös Suomessa. Jos haluat keskustella tarkemmin joko Z-sukupolven aktivoimisesta tai muusta liiketoiminataanne kuuluvasta, ota yhteys Ari Katajisto 040-5020727 tai ari.katajisto@elisanet.fi .

Amerikkalainen ABC Financials on suuri kuntokeskusten toiminnanohjausjärjestelmäyritys. Sen ohjelmisto on käytössä hyvin monentyyppisissä liikuntayrityksissä. ABC Financials on saanut asiakkailtaan luvan käyttää tietoja isoissa selvityksissään ja nyt syksyllä julkaistiin tietoja tämän vuoden kevään datasta.

Tämän artikkelin tiedot perustuvat ABC Financialsin tuottamaan materiaaliin, johon heidän tietokannoistaan otettiin 2000 liikuntapaikkaa, jotka liikuttavat noin 10 miljoonaa pohjoisamerikkalaista kuntoilijaa.

Nuoret ja seniorit

Uudet asiakkaat aina kiinnostavat, koska ne pystyvät luomaan kuntokeskuksen tulevaisuuden. Kuntokeskukset ovat nousseet koronan aikaisesta asiakaskadosta melko hyvin. Kun verrataan vuoden 2020 kevään lukuja tämän vuoden lukuihin, niin kasvua on huomattavissa näinkin laajassa otannassa 73 %.

Viime vuodesta kasvu on myös merkittävä 9,5 %. Mutta kun huomioidaan asiakkuuden peruuttaneet 7 %, jää kasvuksi järkevän tasoinen 2,5–3 prosenttia.

Suomessakin huomattiin koronan jälkeen, että nuoret (ja usein juuri alle 20-vuotiaat) löysivät kuntosalit parhaiten. Viimeisen kolmen vuoden aikana ovat alle 45-vuotiaat vastanneet 64 % uusista asiakkuuksista. Senioreiden vähyys näkyy myös ABC:n selvityksessä, vain pari prosenttia uusista asiakkaista on ollut yli 65-vuotiaita.

Viimeisen vuoden aikana on huomattu kuitenkin muutosta, sillä uusien asiakkaiden ikäprofiili on muuttunut. Seniorit ovat palaamassa saleille nyt neljän vuoden jälkeen. Edellisen vuoden kasvun ylittävästi osasta seniorit vastaavat 35 % osalta. Toisaalta kasvuvaraa on runsaasti, kun lähtötaso on pari prosenttia.

Pysyviä asiakkaita

Omissa tutkimuksissaan asiakaspysyvyyden asiantuntija Paul Bedford on huomannut, että koronan jälkeen kuntokeskusasiakkuuden pituus on lyhentynyt merkittävästi, yleisesti asiakkuus kestää puolisen vuotta. Tässä pitää muistaa, että uusi asiakkuus ei ole sama asia kuin kuntokeskuksen asiakkaat – jotkut ovat aloittaneet viisi vuotta sitten ja jääneet. Kynnys pysyvään jäsenyyteen on kasvanut.

ABC:n datan mukaan 32 % asiakkuuksista kestää alle vuoden ja jopa neljäsosa kuntokeskusten asiakkaista on ollut matkassa yli viisi vuotta.

Tämä kertoo sitä, että uusien asiakkaiden sitouttamiseksi on löydettävä toimivia työkaluja, vaikka miettimällä miten toimittiin ennen koronaa.

Yksi asiakaspysyvyyttä ennakoiva tunnusluku on kuntokeskuksen asiakkaiden käynnit kuukaudessa. Bedford laskee, että jos käyntejä on neljä tai vähemmän, on asiakas jo käytännössä menetetty. Näitä näyttäisi ABC:n mukaan olevan 13 % kuntokeskusten asiakkaista. Alle kaksi kertaa viikossa eli 4–8 kertaa kuukaudessa käyvien määrä on suurin 37 %.

Puolet asiakkaista olisi siis niitä, joilla täyttyy IHRSA:n aikoinaan laskema 124 vuotuisen käynnin määrä, millä liikunta saadaan osaksi arkea.

Hinnan merkitys

Budjettisalit nostivat aikoinaan kuntokeskusasiakkuuden monen kuntoilijan saavutettavaksi. Vielä nykyään reilu kolmannes (34 %) käyttää asiakkuuteen alle 20 dollaria. Suomessa tämä on viimeisen vuoden aikana siirtynyt mahdottomaksi, sillä halvimmillaankin ketju tarjoaa läpi vuorokauden sisäänpääsyä tasoon 27,90 ja enemmän tarjontaa löytyy tasossa alle 35 euroa.

Vielä emme tiedä, mitä tämä on vaikuttanut asiakkaiden käyttäytymiseen, mutta ainakin se tulee tervehdyttämään kuntokeskusten tuloksia – toivottavasti.

Toinen 34 % maksaa asiakkuudesta alle 69 dollaria. Tähän ryhmään Suomessa mahtuisi noin 70 % tarjonnasta.

Siis yli 70 dollaria maksaa vajaa kolmannes (32 %). Kuten voi arvata, hinnan noustessa asiakkaiden määrä vähenee ja yli 255 dollaria maksaa enää pari prosenttia.

Yleensä naisiin kannattaa panostaa, sillä he ovat selvästi halukkaampia maksamaan palveluista ja siten heidän asiakkuuden elinkaaren tuottama tulo on miehiä korkeampi.

Näillä on merkitystä

Liikepaikalla on merkitystä ja sen helppoa saavutettavuutta arvostaa 57 % asiakkaista. Mielenkiintoisesti kasvussa on laitteiden merkitys (45 %) ja paikkansa näin koronan jälkeen pitää siisteys (47 %).

Aikaisemmin hinta ei ole ollut aivan kärkitaistossa, nyt edullinen hinta on sijalla 4 (43 %). 40 % maininnoista pääsevät myös kuntokeskuksen ilmapiiri ja pitkät aukioloajat.

Merkitystä on myös itse kuntoilulla. Viimeisimpänä kuntosalikortista luopuisi 52 % asiakkaista, jos heidän taloudellinen tilanteensa heikkenisi. Taakse jäivät elokuvat ja muu viihde, lomamatkat.

Kun asiakkailta haarukoitiin oikeaa hintatasoa, niin perinteisen mallin (kuntosali, ryhmäliikunta ja toiminnallinen alue) halpana hintana pidettiin 40 dollaria, optimina 45–50 dollaria ja taasen kipupisteenä massaa ajatellen 60 dollaria.

Lähes 30 % asiakkaista ostaa tai haluaisi ostaa lisäpalveluita keskuksestaan. Näitä palveluja voisivat olla mm. personal training, recovery-palvelut, lisämaksulliset ryhmäpalvelut. Näiden hinnoittelun vaihteluväli oli mielenkiintoisen pieni – 95 dollaria halpa, 110 ok ja 115 dollaria kiputasossa.

Maltilla eteenpäin

ABC Financialsin tutkimus on tehty Pohjois-Amerikassa, joten lukuihin on jonkin verran vaikuttanut amerikkalainen tapa talousvaikeuksissa hakeutua konkurssiin, suomalaisittain sanottuna kuitenkin vain velkasaneeraukseen.

USA:n markkinoilta poistui jonkin verran kapasiteettia, kun koronan aikana 27 % keskuksista lopetti toimintansa. Kuitenkin näistä 27 % terveemmät oksat pääsivät jatkamaan. Silti kasvuympäristö eroaa jonkin verran Suomesta ja Euroopasta, jossa koronaan lopetti toimintansa alle 5 % toimijoista.

Toinen huomioitava taso on kuntokeskusten koko. ABC:n tutkimuksessa keskusten koko oli keskimäärin 5000 asiakasta, mitä tasoa ei käsittääkseni mikään keskus Suomessa tavoita.

Nämä kaksi varoitusta mielessä kannattaa lukuja verrata omiin.

Graafit: ABC Financials

Maailma on muuttunut pandemian jälkeen ja myös kuluttajien asiakaskäyttäytymisessä on tapahtunut muutoksia. Ne vaikuttavat kaikenlaisiin ja kaikenkokoisiin kuntokeskustoimijoihin.

Englantilainen tohtori, asiakaspysyvyystemantiikkaan erikoistunut Paul Bedford jakaa uuden tutkimuksen löydöksiä ja antaa niistä oman näkemyksensä, miten niihin reagoida. Aiemmin tänä vuonna hän julkaisi raportin liikuntamarkkinoiden muuttuvasta dynamiikasta.

Raportin työstäminen lähti käytiin Bedfordin asiakkaan kertoessa, että hän oli huolissaan oman liikuntayrityksessä näkemistään muutoksista ja halusi tietää, ovatko he yksin asian kanssa. Selkeä vastaus on: ei todellakaan.

Vaikka näyttää siltä, että kuntokeskusten toiminnot ovat palaamassa pandemiaa edeltävälle tasolle, mutta jotkut asiat ovat muuttuneet. Huomattavaa on, että nämä muutokset eivät ole markkinakohtaisia vaan ne ovat muuttuneet ympäri maailman. Monet muuttuneet asiat eivät koske vain kuntokeskustoimintaa vaan ovat osa kuluttajakäyttäytymisen yleistä muutosta.

Maailmanlaajuinen muutos

Ennen pandemiaa useimmat ihmiset tekivät säännöllistä työaikaa, yleensä toimistossa, arkisin maanantaista perjantaihin. Kun pandemia pakotti hyvin monet etätyöskentelyyn, kävi selväksi, että suuri osa työvoimasta pystyi hoitamaan tehtävänsä ja velvollisuutensa ilman, että joutuisi matkustamaan työpaikalle.

Lisääntynyt vapaus ja ylimääräiset tunnit, joita kotoa työskentely antaa ihmisille, ei ole kovin yllättävää, että halu tehdä töitä kotona ainakin osan viikosta on jatkunut pandemian jälkeen.

Suomessakin muutos on näkynyt mm. paikallisliikenteen käytön vähentymisessä. Englannissa Network Rail oli pakotettu luomaan uusia usean matkan lippuja. David Lloyd -kuntokeskusketjun tarjoamien co-working-tilojen käyttö on lisääntynyt 400 arkipäivien aikana.

Seuraavat kolme huomiota nousivat esiin yli 2200 kuluttajalle tehdystä kyselypohjaisessa tutkimuksessa.

1.Myynti kasvaa, asiakkuuksien pituus lyhenee

Myyntiluvut ovat nousseet pandemiaa edeltävälle tasolle. Ongelmia aiheuttaa se, jos kuntokeskuksella ei ole kykyä pitää asiakkaita, niin sen on panostettava aikaisempaa enemmän myyntiin.

Tutkimus osoittaa, että alan suurimmilla toimijoilla jäsenyyskausi on tyypillisesti viidestä seitsemään kuukautta lyhempi kuin ennen pandemiaa. Joissakin tapauksissa ero on vielä suurempi. Yhdellä alan suurimmista toimijoista jäsenkausi ennen pandemiaa oli 24–35 kuukautta. Nyt, ilman muutoksia demografiassa ja jäsenyystyypeissä, on jäsenyysaika 13–15 kuukautta.

Tutkimukseen osallistuneiden 11 putiikkioperaattorin havainto oli, että 92 prosenttia asiakkaista käyttää studiota kahden kuukauden ajan – näissä putiikeissa on tarjolla vain yksi liikuntamuoto. Kuitenkin pilates ja jooga näyttävät välttyvän tältä muutokselta.

Tätä voisi kutsua ”kuntomatkailuksi”, jossa ihmiset menevät kokeilemaan uusia asioita ilman aikomusta jäädä pitkäaikaiseksi asiakkaaksi.

2.Asiakkaat haluavat joustavuutta

Kyselyssä kysyttiin miksi, milloin ja missä he harjoittelevat. Ennen pandemiaa yleisin vastaus oli yksi liikuntapaikka, minkä jäsen hän oli. Pandemian jälkeen harjoittelupaikkoja on kaksi ja usein useampi.

Kuntoilijat yhdistävät harjoituksiaan ja käyttämiään liikuntapaikkoja oman tarpeen mukaan käyttäen hyväksi mm. liikuntarahaa.

Kaupunkien keskustoissa kuntokeskusten asiakasvierailut keskittyvät tiistaista torstaihin. Tämä suuntaus johtuu hybridityömalleista ja se tarkoittaa, että ihmiset käyttävät harvemmin keskustojen kuntokeskuksia. Samaan aikaan asuinalueiden kuntokeskusten käyntien määrät kasvavat räjähdysmäisesti.

Usein ihmiset myös viipyvät jokaisella vierailulla pitempää, kun kuntokeskuksista tulee sekä työ- että harjoituspaikkoja. Ne eivät ole enää vain ”kolmas tila” vaan toinen ihmisen työpaikka.

Kaupunkien keskustoissa on mahdollista, että asiakkaat viihtyvät pitempään, koska haluavat maksimoida käyntikohtaisen arvon riippumatta siitä, maksavatko he jäsenyyttä vai käyntien mukaan.

3.Maksa kun käytät

Kun ei käytä kuntokeskusta niin usein kuin aikaisemmin, haluttomuus maksaa kuukausittaista jäsenmaksua kasvaa. Kertamaksusta on tulossa monien suosima malli.

Asiakkaissa nähdään kuluttajia, jotka ovat valmiita maksamaan 20 euroa treenikertaa kohden 49 euron kuukausimaksun sijaan. Tämä johtaa kuntokeskuksissa vaikeammin arvioitaviin tuloihin ja merkittäviin tuloeroihin keskusten välillä.

Joten mikä on ratkaisu? Valitettavasti yksinkertaista ratkaisua ei ole. Kun uudet tavat ovat juurtuneet, niin vaikka myynti sujuisikin, kuntokeskusten on rakennettava toimintamallinsa ja ennusteensa lyhempien jäsenyyksien ja yhden asiakkaan tuottamalle pienemmälle kokonaistulolle.

Bedford nostaa esiin sen, että ensinnäkin olisi keskityttävä jäsenkokemukseen, ei vain tiloihin. Joka kerta asiakkaan vierailun on oltava positiivinen kokemus.

Toiseksi on tärkeää oman keskuksen datan ymmärtäminen ja keskittyminen siihen, mikä sopii yritykselle, sen sijaan, että kopioisi mitä muut tekevät.

Kolmas ehdotus on, että jos brändillä on useita toimipisteitä, harkitse kaikkiin toimipisteisiin treenimahdollisuuden antavaa jäsenyyttä.

Neljänneksi ja viimeiseksi ehdotus on, että palataan perusasioihin, jossa jokainen uusi asiakas toivotetaan tervetulleeksi tavalla, joka antaa heille parhaat mahdollisuudet tulla aktiiviseksi käyttäjäksi. Tärkeää on luoda asiakkaille ohjelmia ja kannustimia, jotka auttavat heitä luomaan viikkorutiinin tilapäisten vierailuiden sijaan. Tämä auttaa asiakasta näkemään ostamansa tuotteen arvon.

Lähde: Sweaty Business

Usein mietitty seikka on, löytyykö Suomessa tilaa uusille kuntokeskustyyppisille liikuntapaikoille. Vastaus on varmasti kyllä ja ei liikepaikasta riippuen.  

Tärkeä kysymys on, mikä on nykyisten kuntokeskusten tila paikallisessa markkinassa. Ainakin kysyntää kuntokeskustarjonnalle löytynee koko Euroopassa. Koronan jälkeiseen aikaan kuuluvat Ukrainan sota ja korkojen nousu.  Ukrainan sota muutti yleiseurooppalaisia markkinoita, kun aikaisemmin Venäjälle viedyt palvelut ja tavarat on myytävä jonnekin muualle. Venäjän vaikutus on näkynyt myös energian hinnassa, joka on nyt kuitenkin tasoittumassa.

Myös korkojen nousu on iskenyt monien perheiden arkeen. Ekonomistien arvio on kuitenkin, että myös koroissa olisi saavutettu huippu ja oltaisiin menossa alaspäin.

Positiivinen asia kuntokeskusten näkökulmasta on, että kuluttajat priorisoivat omaa hyvinvointiaan sen verran, että usein säästetään mieluummin ruokakuluissa kuin kuntosalikortista. Hallituksen toimet tullevat myös vahvistamaan kuntoiluyrityksiä – leikkaukset kohdistetaan ryhmiin, jotka ovat vähemmistönä kuntokeskusten asiakkaissa.

Les Millsin julkaiseman tutkimuksen mukaan voisi sanoa, että karkeasti kaksi kolmesta kuntokeskusliikkujasta käyttää kuntosalia ja yksi kolmannes ryhmäliikuntaa. On myös osa kuntoilijoita, jotka käyttävät molempia palveluita. Yksi selkeä markkinarako tällä hetkellä voisi olla panostaminen ryhmäliikuntaan.

Oma käsitykseni on, että aika monella paikalla tuo 30 prosentin ryhmäliikuntatarjonta ei täyty. On myös huomioitava, että monella kuntokeskuksella on ryhmäliikuntaa, mutta sen tuntimäärä on niin pieni, että se ei riitä sitouttamaan asiakkaita. Lisäksi ryhmäliikuntaan tulee panostaa, sillä se ei toimi ilman markkinointia ja ajantasaista tarjontaa hyvien ohjaajien vetämänä.

Ryhmässä treenaaminen on tehnyt crossfitin tulosta lähtien tuloaan suomalaiseen markkinaan. Monien mielestä sille ei ole paikkaa ja toiset vannovat sen nimeen. Ryhmässä treenaaminen mitä luultavammin tulee Suomessa olemaan nichetuote eli se on jollekin ylivoimaisuustekijä, mutta paikallisesti sitä ei voi olla jokaisella kuntokeskuksella. Nichemarkkinassa tavoitetaan yhdestä viiteen prosenttia alueen kuntoilijoista, maksimissaan 13,5 prosenttia.

Oman toiminta-alueen tutkiminen voi tuottaa hyviä pelipaikkoja!