Yksi merkittävä päätös hallituksen huhtikuun puolivälin kehysriihessä oli arvonlisäveron nostaminen. Yleinen verokanta nousee 25,5 prosenttiin ja aikaisemmin 10 prosentin verokannasta nauttineet nostetaan 14 prosenttiin lehtiä ja kirjoja lukuun ottamatta.
Henkisesti kuntokeskuksille pienempi muutos eli yleisen verokannan nosto 25,5 prosenttiin tapahtunee syyskuun alusta. Kuntokeskuksissa tämä merkitsee lisäpalveluiden, kuten personal training, hintojen tarkastelua. Varsinaisesta liikunnan verokannan nostosta päätettäneen syyskuun lopulla.
Pt-hinnasto uusiksi?
Jokainen hinnoittelusta vastaava henkilö joutuu miettimään, miten käsittelee uutta tilannetta.
Helpoin lähestymistapa on laskea verokannan nosto sellaisenaan uuteen hintaan. Esimerkiksi 70 euron arvoisessa palvelussa uusi hinta olisi 70,84 euroa, jonka moni varmaan pyöristää 71 euroon.
Nyt on myös hyvä hetki miettiä omaa pt-tarjontaa ja jos siinä on muutospaineita esim. sisällöllisesti, niin nyt on hyvä hetki toteuttaa sellaiset uudistukset.
Monin paikoin on varottavia esimerkkejä siitä, jos hinnan korotus on enemmän kuin verokannan nousu, jos samalla palvelutuotetta ei paranneta.
Kuukausikortin hinta uusiksi
Kun myös kuukausikortin hinnan muutos on varmasti tulossa, niin nyt on pari kuukautta aikaa miettiä oman hinnoittelun suhdetta tarjottavaan palveluun – onko mahdollisuuksia nostaa hintaa?
Jos verokannan nousu otetaan huomioon, niin 29,90 euron hinnan tulisi olla verokannan korotuksen jälkeen 31 euroa. Ja 39 euroa nousisi 40,42 euroon.
Omana kantanani on, että nousun jälkeen hintojen sisältämä markkinoinnillinen seksikkyys katoaa. Eihän 31 euroa eritä ostohormonia.
Näin kesän aikana voisi olla hyvä tehdä sen verran perusparannusta keskuksessa tai muuten löytää syy nostaa hinta tasoon 33,50 euroa, jolloin veronkannan korotuksen jälkeen asiakkaan hinta on suoraan 34,90 euroa. 34,90 kuulostaa houkuttelevammalta kuin jokin epämääräinen luku.
Korkeampi hintaluokka
Kansainvälisten tutkimusten mukaan näyttäisi siltä, että enemmän palveluja tarjoavien (yleensä premiumkeskusten) asiakkuudet ovat harkinnan tulos, ja silloin hinnan oikea taso on mielletty jo asiakkuutta hankittaessa. Tämä näkyy mm. siinä, että premiumsaleilla alkuinnostuksen jälkeen lopettavien määrä on merkittävästi matalampi kuin edullisempien salien osalta.
Voisi kuvitella, että 69 euron nousu 71,50 euroon ei aiheuta suurempaa harmistusta.
Tee hyviä päätöksiä
Kannattaa valmistautua huolella tuleviin muutoksiin. Tee tarkat laskelmat ja asiakkaiden suuntaan kannattaa olla läpinäkyvä.
Jos tarvitset apua miettiessäsi, miten luovia tämän vuoden verokannan muutokset läpi samalla mahdollisesti lisäten asiakaskantaa, ota yhteyttä minuun, niin mietitään yhdessä. Minut saa kiinni ari.katajisto@elisanet.fi tai 040-5020727.
Tapahtuma järjestettiin Tukholmassa Upplands Väsbyssä Scandic InfraCity -hotelli- ja kongressikeskuksessa. Paikalla oli n 300 alan toimijaa. Seminaarin lisäksi paikalla on reilu kymmenen sponsoria, jotka monipuolisesti edustivat alan tavarantoimittajia. Tapahtuman tuottajana toimi Klubb Sverige.
Seminaarin pääpuhuja:
Paul Bedford / Retention
Bedford aloitti kertomalla, että suurin osa asiakaskäyttäytymisen säännöistä ei ole muuttunut koronan jälkeen. Kolme tärkeintä asiakkuuden kestoon vaikuttavaa tekijää ovat edelleen käyntikerrat, asiakkaiden kanssa yhteydessä oleminen ja asiakkaan harjoittelun alkuun saattaminen (programming)
-Tutkimuksiemme mukaan maailmanlaajuisesti maanantai on menettänyt tärkeimmän treenipäivän aseman tiistaille ja kilpailee nykyään ke-to jälkeen perjantain kanssa 4/5-sijoista.
Lisämyynti on monelle kuntokeskukselle tärkeä. Sen merkittävin osa on ravintoon liittyvät tuotteet vastaten lähes puolta lisämyynnistä.
-Hyviä lisätuotteita ovat myös jooga ja pilates, joiden harrastaajat mielellään ostavat myös erikoistapahtumia perustuntuien lisänä.
Joogan ja pilateksen osuus lisämyynnistä on viidennes.
Kuntoillaan salilla
Koronan jälkeen on kokonaisuutena kuntokeskusten asiakkuudet saavuttanut ja monin paikoin ylittänyt edeltävän tason. Yksi muutos on kuntoilun keskittyminen aikaista enemmän kotia lähellä sijaitseville kuntokeskuksille.
-työpaikka- ja keskusta-alueilla kertamaksu -pay as you go – on lisääntynyt.
Aloittelijoiden aktivoimiseen kannattaa satsata. Viimeaikaisen tutkimuksemme mukaan 74 % treenaa ensimmäisten 12 viikon aikana alle 0,8x viikossa, jolloin niiden lopettamisriski on erittäin suuri. Pahiten tämä koskettaa erikoistuneita saleja, kuten crossfit, boutique.
Suomessa yleisimpänä salityyppinä on kuntosali ilman ryhmäliikuntaa. Niissä luku on vain 67 %, mikä on kylläkin luvattoman suuri. Premiumkeskuksissa tämä ongelma pienempi, koska niihin liittyminen on tietoinen päätös.
Liikuntakeskusten jooga- ja pilatesasiakkaat ovat varmoja, koska niihin tulevat tietävät hyvin, mitä saavat; heidän asiakkuutensa pituus ei noudattele tavanomaista käyriä.
Painopistettä nykyisiin asiakkaisiin
Monissa kuntokeskuksissa personal trainingin myynti keskitetään asiakkuuden alkuun. Hyvin toimivissa kuntokeskuksissa niiden vasta-alkajista (1–3 kk asiakkaana olleet) vain kymmenes käyttää personal traineria.
Spinning elää aallonpohjassa, koska siinä kategoriassa Peloton ja muut vastaavat sekä verkkopalvelut usein parempia kuin keskinkertainen ohjaaja.
Maailmalla 30 % personal trainingin ostajista on jo hieman treenanneita (3–6 kk), mutta selkeä enemmistö on yli 6 kk treenanneita.
-Kuusi kuukautta treenattu ja ei näy missään, kokeillaan personal traineria.
Työtä ryhmäliikunnan eteen
Toinen nostoni on aikaisemminkin haastattelemani Carl McCartney Les Millsiltä. Carl edustaa Les Mills -aatetta parhaimmillaan ja on joillekin tuttu mm. The Trip -konseptin takaa.
Carl kertoo, että suurin haaste maailmanlaajuisesti on tuottaa ryhmäliikuntatuotteita, jotka milleniaalit ja z-sukupolvi (syntyneet 1981–2010) ottaisi omikseen. Heillä hyvin erilainen ”maku” kuin vanhemmilla ikäpolvilla. Lisäksi z-sukupolven osalta on ollut huolestuttavaa, että suurempi osa asiakkaista on miehiä.
Puhuttaessa esteistä ryhmäliikuntaan osallistumiseen on itse ryhmäliikuntakalenteri (31 %), mikä ei palvele liikkujaa. Haasteita on niin tarjonnan laajuudessa kuin sisällössä. Toiseksi tärkein este on tuntien tyyli (18 %).
Nuorempia ajatellen Carl tähdentää, että -tärkeää on löytää heidän syynsä liikkua. Les Mills näkee motivoinnin ja motivaation löytämisen merkittävänä osana saada nuoret liikkumaan. Motivaation voi löytää/luoda montaa kautta: kokemuksellinen liikuntatila, haasteet/tavoitteet, tulokset, hyvä brändi / jotain mistä voi jäädä paitsi (FOMO), musiikki ja videot, ohjaajat, sosiaalinen tapahtuma, koulutus, nautinnollinen tunti.
Les Mills uskoo myös liikunta-aktiivisuuden vaikutukseen. Tutkimusten mukaan alle 1,5 kertaa viikossa kävijöiden odotettu asiakkuusaika on alle vuoden, 2x viikko 2–5 vuotta, 2,2x viikko 6–9 v ja 2,4 yli 10 v.
Digitaalinen ryhmäliikunta on tullut osaksi liikuntakokonaisuutta. Ryhmäliikkujalle monikanavaisuus on voimavara. Kuntokeskukseen jumppaamaan livenä lähdetään 3,3 kertaa ja pelkkä online on hieman vähemmän suosittu 3,1x viikko. Yhdistelmänä live ja digi 5,5x viikko, mikä varmistanee heidän pysyvän pitkään kuntokeskuksen asiakkaana. Usein digijumpat ovat lyhempiä, harjoitus 15-30min.
Haluttaessa kehittää ryhmäliikuntaa, on sille Carlin mukaan hyvä asettaa niin lyhyen kuin pitkän aikavälin osallistumistavoitteet. Nykyinen teknologinen kehitys on tehnyt seurannasta helpompaa.
Carl McCartney piti kaksi sessiota. Jälkimmäisessä keskityttiin voimakkaammin kannattavuuden löytämiseen.
Tämän hetken suurimmat haasteet ovat 1) miten saada nuoret tunneille, 2) kasvun luominen, 3) asiakaspysyvyys ja 4) nuoret ohjaajat.
Carl näkee, että tärkeimmät kehittämisen kohteet ovat tunneille osallistumisen motivointi ja toisaalta osallistumisfrekvenssin nostaminen
-Pyri löytämään keskuksen suurimmat vahvuudet ryhmäliikunnassa ja mieti, miten käytät niitä hyödyksi. Tutki myös mahdollisuutta laajempaan viikkokalenteriin ja muista, että nuoret naiset suosivat voimaharjoittelupainotteisia tunteja.
Nykyään kuntokeskusten toimintaa johdetaan kehittyneillä toiminnanohjausjärjestelmillä. Niiden datan käyttö antanee paljon osviitta, mistä voisi löytyä polku kannattavampaan ryhmäliikuntaan.
Kahden päivän anti
Kahden päivän ohjelma oli luotu mielenkiintoiseksi. Se sisälsi paljon tietoa ja lisäksi pari motivaatioluentoa.
Hyvää sisältöä tarjosivat mm. Monika Björn (40+ v naiset ja vaihdevuodet), Andreas Linden (liikemerkki), Brian van der Brink (eurooppalaiset trendit), Courtney Landin (raskaus), Drew Stevens (pt-ryhmän myynnin ohjaus)
Tärkeä osa oli myös sponsoreiden kanssa pidetyt speed dating -tapaamiset. Kymmenessä minuutissa katsottiin, kannattaako tavata uudestaan mahdollisen yhteistyön aloittamiseksi.
Luennoista neljä pidettiin englanniksi ja loput ruotsiksi.
Tutustu tapahtumaan tarkemmin www.perforum.se. Tapahtumasta on tarkoitus tehdä vuosittainen.
SATS Groupin suomalaiset tuntevat paremmin Elixia-ketjuna. Neljässä pohjoismaassa toimiva ketju pitää sisällään niin SATS- ja Elixia- kuin Fresh Fitness -ketjut. Pohjoismaissa se toimii 276 kuntokeskuksen voimin, joissa 736000 kuntoilijaa palvelee 10000 työntekijää.
SATS Group noteerataan Norjan pörssissä ja sen vuoksi se julkaisee kauden tapahtumat neljännesvuosittain.
Toimitusjohtajan ajatelmia alkuvuodesta
Omassa katsauksessaan SATS:n toimitusjohtaja Sondre Gravir katsoo, että vuoden 2024 ensimmäinen kvartaali oli heidän historiansa vahvin niin liikevaihdollisesti kuin kannattavuuden kannalta. Kolmen kuukauden liikevaihto kasvoi 8 prosenttia tasoon 1294 miljoonaa Norjan kruunua (109 miljoonaa euroa). Samalla tulos kasvoi 27 prosenttia tasoon 174 mkruunua (14,7 meuroa).
Sondre Gravir kertoo, että viimeisen 12–18 kuukauden ajan on heidän tavoitteenaan ollut keskittyä olemassa olevaan kuntokeskusverkostoon ja tehostaan sen käyttöä. Gravir lisää, että yhä suurempi osa uusista asiakkaista hyödyntää ryhmäliikuntaa sekä laajaa kuntokeskustarjontaa. Tämä näkyy korkeampana asiakashintana ja kannattavuutena.
-Pitkän aikavälin strategiamme on sitouttaa asiakkaamme visioomme tehdä kuntoilijoista terveempiä ja tyytyväisempiä. Juuri ilmestynyt Deloitten ja Europe Activen tutkimus osoittaa, että niin kotitreenien kuin ulkotreenien suosio on laskussa ja samalla kuntokeskuksissa harjoittelu on nousussa, kertoo Sondre Gravir.
Paras kuntoilijoiden antama jälki yleiseen terveyteen nähdään parhaiten tehtyjen treenien määrällä. SATS:illa vuoden ensimmäisten kolmen kuukauden aikana treenattiin 13 miljoonaa kertaa, jossa on vuoden 2023 vastaavaan lukuun kolmen prosentin kasvu. Merkittävää on, että tämän vuoden luvut ovat 24 prosenttia korkeammat kuin vuoden 2019 ensimmäisellä kvartaalilla.
Tuloksen tekoa
Vuoden 2024 ensimmäisen kvartaalin liikevaihto oli 1294 mkruunua (+8 %). Kasvun tekijöinä on ollut tuoteparannukset ja hintamuutokset. Huomionarvoista on, että jokaisen asiakkaan jättämä tulo kuukaudessa kasvoi 7 % ollen 588 Norjan kruunua (49,70 euroa).
Voitto ennen veroja oli 100 mnok verrattuna edellisen vuoden 77 mnok. Kauden tulos oli 77 mnok (2023 63mnok).
Toimintaa neljässä maassa
Norja on SATS:n suurin toiminta-alue. Sieltä tulee 44 % yrityksen liikevaihdosta. Norjassa SATS liikuttaa 331000 asiakasta. Norjassa salimäärä laski kolmella ollen nyt 118. SATS on Norjan suurin ja tunnetuin kuntokeskustoimija.
Ruotsi on SATS:in toiseksi suurin toimialue, josta tulee kolmannes (33 %) yrityksen liikevaihdosta. Ruotsissa SATS:illa on 248000 asiakasta. Ruotsissa keskusten määrä kasvoi neljällä ollen 96.
Muualla SATS toimii SATS-brändin alla, mutta Suomessa yritys tunnetaan Elixiana. Suomen toiminnan vastaavat kymmenesosaa yrityksen toiminnasta. Elixialla on 72000 asiakasta ja se toimii 33 keskuksen voimin. Keskusten määrässä on kasvua yksi kuntokeskus.
Tanskassa SATS toimii 29 keskuksen voimin, mutta se vastaa suurempaa osaa yrityksen liikevaihdosta (12 %) kuin Suomessa. Tanskassa heillä on 84000 asiakasta.
Positiivisin odotuksin
Neljännesvuosikatsauksen mukaan tällä hetkellä ei ole havaittavissa, että asiakkaat olisivat siirtymässä edullisimpiin asiakkuuksiin, vaikka taloudelliset olosuhteet eivät ole kovin positiiviset. SATS odottaa positiivista kehitystä asiakaskannassa, jota boostaa yhä vahvistuva fokus jokaisen omassa terveydessä sekä SATS:in vahva markkina-asema. SATS tulee keskittymään tarjoamaan parasta liikunnallista tarjontaa, jossa vahva tekijä on heidän markkinajohtajuutensa ryhmäliikunnassa ja henkilökohtaisessa valmennuksessa.
Norjan pörssissä noteeratun yrityksen kehitykseen uskotaan melko vahvasti. SATS:ia seuraavat analyytikot ennakoivat pörssikurssin nousevan tulevan vuoden aikana 35%. Kolmen seuraavan kuukauden osalta analyytikot antavat vahvan ostosuosituksen. Pikavoittoja saattaa rajoittaa osakekohtaisen tuloksen kehityksen odotusarvo, joka olisi meneillään olevalla kaudelle on lähes kaksinkertainen ensimmäiseen kvartaaliin verrattuna ja yli kaksinkertainen viime vuoden vastaavaan aikaan.
Jo perinteeksi on muodostunut tapa esitellä uusin Europe Activen ja Deloitten koostama European Health & Fitness Market Report 2024 (EHFMR) FIBO-messuja edeltävänä päivänä pidettävässä European Health & Fitness Forumissa (EHFF). Europe Active järjesti yhteistyössä FIBOn kanssa tapahtuman 11. kerran 10. huhtikuuta 2024.
EuropeActive pyrkii yhdessä Deloitten kanssa vahvistamaan asemaansa eurooppalaisen kunto- ja liikuntasektorin osaamiskeskuksena tarjoamalla syvällistä markkinatietoa, motivoivat he raportin tuottamista.
Kasvua, kasvua
Eurooppalaisten kuntokeskusten jäsenmäärät ovat ylittäneet koronaa edeltävän vuoden 2019. EHFMR 2024:n mukaan jäsenmäärä kasvoi noin 4,7 miljoonalla (7,5 %) 62,9 miljoonasta (vuonna 2022) 67,6 miljoonaan vuoden (2023 lopussa).
Kuntokeskusten kokonaisliikevaihto Euroopassa kasvoi 14 prosenttia 31,8 miljardiin euroon (vuosi 2023) ja ylitti myös ennen koronaa saavutetun ennätyksen vuodelta 2019. Samalla kuntokeskusten määrä nousi hieman; 1,4 prosenttia lähes 65 000:een.
Europe Activen asettama tavoite on, että vuoteen 2030 mennessä 100 miljoonan asiakkaan eri puolilla Eurooppaa odotetaan harjoittelevan hyvinvointi- ja kuntokeskuksissa.
Huomioitavat kolmikot
Asiakasmäärän mukaan laskettaessa ei suurimpien toimijoiden vuoden 2022 lista muuttunut. Vuoden 2023 lopussa kolme eniten asiakkaita liikuttavaa ketjua olivat Basic-Fit (3,8 milj.), RSG Group (2,0 milj.) ja PureGym (1,9 milj.).
Kuten voi arvata, edustavat edellä mainitut ketjut budjettisaleja. Euromääräisen myynnin mukaan laskettuna kolmikko on Basic-Fit (1 047 milj. euroa), David Lloyd (854 milj. euroa) ja PureGym (621 milj. euroa). 20 suurimman operaattorin asiakasmäärä kasvoi lähes kahdella miljoonalla (+13 %) 17,4 miljoonaan ja liikevaihto 6,2 miljardiin (+19 %).
Kuntosaliasiakkuuksien kokonaistiheys (penetraatio) suhteessa koko väestöön oli 8,4 prosenttia vuonna 2023, jossa mukavaa kasvua, sillä vuonna 2022 saavutettiin 7,9 prosenttia. Yli 15-vuotiaiden osuus on 10,1 prosenttia (9,5 prosenttia vuonna 2022).
Kattava tieto kuntomarkkinoista
Euroopan tilasto-osioiden lisäksi raportissa on tarjolla paljon muutakin tietoa. Lisäksi raportti sisältää myös täydellisen kuvauksen tärkeimmistä toimijoista ja markkina-alueista.
-Tutkimuksemme näyttämän kasvun, vuoden 2024 näkymien ja kyselyyn osallistuneiden toimijoiden lausuntojen perusteella olemme varmoja, että saavutamme EuropeActiven tavoitteen, jonka mukaan terveys- ja kuntokeskuksen jäsenmäärä on 100 miljoonaa vuoteen 2030 mennessä, sanoo raportin toinen kirjoittaja Herman Rutgers ja lisää:
-European Health & Fitness Market Reportista on tullut kuntoilun ja liikunnan markkinatutkimuksen kultainen standardi.
European Health & Fitness Market Report 2024 on kattavin tutkimus Euroopan terveys- ja kuntoilumarkkinoista ja toimii siten arvokkaana tietolähteenä alan toimijoille. Projektin mahdollistivat Basic-Fit, FIBO, Technogym, Myzone, Les Mills, Bhout, DHZ Fitness Europen ja Life Fitness.
186-sivuisen raportin voi tilata EuropeActive Knowledge Centerin kautta, mutta suomalaiset voivat kysyä raporttia myös SKY:n kautta.
Raportin hinta EuropeActiven / SKYn jäsenille 199 euroa ja ei-jäsenille 399 euroa.
Core Health & Fitness julkaisi yhteenvetoraportin eurooppalaisen kuntokeskusmarkkinan näkymistä 2024. Tässä muutamia havaintoja.
Ensinnäkin vuosi 2023 oli hyvä, sillä kuntoilu kiinnostaa ihmisiä ja kuntoilijoiden määrä kasvoi 12,3 % 63,1 miljoonaan (56,2). Kasvuvauhti hieman vaihteli markkinoittain, sillä Euroopassa itäinen Eurooppa on vasta löytämässä kuntokeskustoiminnan. Ja onhan keskuksia moneksi – 63830 toimipistettä. Alan liikevaihto oli 28 miljardia.
Jo ennen koronaa Europe Active asetti tavoitteekseen 100 miljoonaa kuntoilijaa vuonna 2030 ja se on vielä koronasta huolimatta mahdollista saavuttaa.
Vuoden vaihteessa julkaistun ACSM:n tutkimuksessa tehtiin myös kartoitus eurooppalaisista trendeistä: tänä vuonna odotetaan panostettavan
1.Personal training
2.HIIT-treeni
3.Pienryhmäharjoittelu
4.Painonhallinta
5.Kehonpainoharjoittelu
6.Toiminnallinen harjoittelu
Eurooppalaiset kuntokeskukset mukautuvat jäsentensä mieltymyksiin laajentamalla pt- ja toiminnallisia harjoitustiloja, vastaamalla uudentyyppisten räätälöityjen tuntikonseptien ja monipuolisten studioinfran kysyntään innovatiivisella suunnittelulla ja laitteilla.
Vaikka Euroopan maiden välillä on eroja, niin Europe Active Consumer Surveyn mukaan onnistuneen palvelutuotteen ominaisuuksia ovat suoriteteho, tunnin setup ja digitaalisten apuvälineiden käyttö. Statistan mukaan digitaalisiin välineisiin käytetään vuosittain noin kymmenen prosenttia enemmän kuin edellisenä vuotena – 2024 arvioidaan käytettävän 13,5 miljardia euroa.
Kuntokeskukset ovat yhä useammin integroivat digitaalisen tarjonnan yhteen perinteisen treenikokemuksen kanssa luomalla hybridimalleja, jotka tarjoavat molempien elementtien parhaat puolet. Tämä lähestymistapa palvelee monipuolisesti asiakaskuntaa, varmistaen että palvelu on saatavilla milloin tahansa, missä tahansa.
Tässä sopivaa mietiskelyä oman keskuksen osalle. Jos tarvitset tukea oman kuntokeskuksen lähitulevaisuuden suunnittelussa, ota yhteyttä Ari Katajisto / Katajisto Consulting / ari.katajisto@elisanet.fi / 040-5020727
Tämä artikkeli on julkaistu ruotsalaisen Sweaty Business -yrityksen kotisivuilla www.sweatybusiness.se
Kuluttajien käyttäytymisen muuttuessa kuntosaleilla, niin myös kuntosalilla tarjottavan palvelutuotteen on muututtava vastaamaan odotuksia. Englantilainen dr. Paul Bedford on tutkinut syvällisemmin aihetta ja jakaa joitain ajatuksiaan.
Paul Bedford teki osana yrityksensä jatkuvaa panostusta maailmanlaajuiseen hyvinvointi- ja kuntokeskusten tutkimukseen ja seurantaan, he tekivät vuonna 2023 kiehtovan tutkimuksen siitä, kuinka kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut pandemian jälkeen pandemiaa edeltävästä ajasta – ja mitä tämä tarkoittaa kuntokeskuksessa tarjottavan tuotteen kannalta.
Ensiksi nopeasti joitain havaittuja käyttäytymisen muutoksia.
Ensinnäkin asiakkuudet ovat lyhyempiä riippumatta siitä, minkä tyyppinen toimija on.
Toiseksi ihmiset harjoittelevat yhä useammissa liikuntapaikoissa ja suosivat monipuolista tarjontaa omaavia liikuntapaikkoja. Tämän seurauksena useimmat ihmiset suosivat käytön mukaista maksamista tavanomaisen kuukausittaisen jäsenmaksun sijaa. Tärkeää on huomata, että tämä ei koske kaikkia kuluttajasegmenttejä. Siitä lisää alempana tekstissä.
Kolmanneksi treenikerran kesto on pidentynyt, kun kuluttajat käyttävät liikuntapaikkoja paitsi harjoitteluun myös kuntokeskusten loungeja omien työtehtävien suorittamiseen – tämä on heidän sosiaalinen vaihtoehtonsa kotoa työskentelylle uudella joustavan työn aikakaudella.
Neljänneksi, kun treenien verkkopalvelut ovat lisääntynyt räjähdysmäisesti – ja kuntokeskuksissa on rajoitetusti ohjauspalvelua ja henkilökohtaista neuvontaa. Erityisesti nuoremmat sukupolvet etsivät vaikuttajien tuottamia liikuntaohjelmia kuntokeskusten sijaan.
Joten mitä tämä kaikki tarkoittaa käytännössä?
Keskity perheeseen
Suuri uutinen: tutkimukset osoittavat merkittävää kasvua perheasiakkuuksissa pandemian jälkeen. Tämä on hieno uutinen operaattoreille, sillä tutkimukset osoittavat, että perheet viipyvät asiakkaina pidempään kuin parit, jotka taasen ovat asiakkaita kauemmin kuin yksittäiset asiakkaat.
Bedford mainitsee, että yksi heidän asiakkaistansa kertoo, että vain neljä prosenttia perheasiakkuuksista peruuntuu vuosittain, ja tämäkin vain sen takia, että he muuttavat.
Tämä pätee kuitenkin vain, jos kuntokeskukset tarjoavat jotakin jokaiselle perheenjäsenelle. Sen ei tarvitse sisältää toimintaa, jota koko perhe tekee yhdessä, mutta toimintaa pitää olla jokaiselle sukupolvelle. Kun keskuksen tarjonta on suunniteltu hyvin, keskustelut vanhempien kanssa osoittavat, että vaikka he itse lopettaisivat kuntokeskuksen käytön, he eivät lopeta perheasiakkuutta, koska heidän lapsensa ovat saaneet ystäviä ja hyviä tapoja, joita ei haluta katkaista.
Kyllä, tämä tarkoittaa sitä, että kuntokeskus on velvollinen ajoittamaan lasten aktiviteetit aikoina, jolloin vanhemmat voivat hoitaa kuljetukset. Etätyöt vähentävät tätä painetta jonkin verran, koska monet vanhemmat voivat nykyään työskennellä kuntokeskuksen yleisissä tiloissa, kun heidän lapsensa osallistuvat toimintaan. Tämä näkyy monissa keskuksissa siinä, että yritysasiakkuuksien pituus ja samalla vähyys näkyy kuntokeskusten arjessa.
Bedfordin neuvo erityisesti julkisille toimijoille, joissa on jo paljon erilaisia aktiviteetteja, mutta joissa niitä myydään enimmäkseen erikseen: älä rajoita perheasiakkuutta vain kuntosalille. Niputa kaikki yhteen ja myy all inclusive -perheasiakkuus, joka sisältää kaikenlaisia aktiviteetteja.
Kapasiteetti huolestuttaa
Ruuhkautuminen on kasvava huolenaihe, jonka Bedford uskoo johtuvan kahdesta päätekijästä, jotka eivät liity asiakasmäärään tai yleiseen kuntosalikapasiteettiin.
Ensinnäkin voimaharjoittelulaitteet, joissa on integroitua teknologiaa, tarkoittaa sitä, että vuorottelu ei ole mahdollista – sarjojen vuorottelu ei toimi, koska ohjelma on tarkoitettu yhdelle henkilölle ja sisältää lepoaikoja. Jonoja syntyy.
Toiseksi useat treenivaikuttajat suosittelevat keskitettyä voimaharjoittelua. Usein puhutaan 10 sarjasta tavanomaisten kolmen tai neljän sijasta, ja se johtaa merkittävästi lisääntyneeseen ruuhkautumiseen erityisesti voimaharjoittelualueilla. Ryhmä kuntoilijoita voi käyttää painoharjoitteluvälineitä koko tunnin ajan, kun jokainen tekee 10 sarjaa.
On tärkeää, että kuntokeskukset luovat käyttäytymissäännöt kuntosalilaitteiden käytölle. Hyvä tapa vaikuttaa treenien sujumiseen on ohjelmoinnin korostaminen.
Tungos vs. varaus
Ennakkovaraus on yksi mahdollinen tapa käsitellä ruuhkaa, ei vain ryhmätunneille vaan myös kuntosaliharjoitteluun. Bedfordin asiakas kertoi, että siellä missä he ovat tämän toteuttaneet, kuntoilijat kunnioittavat laitteita ja siivoavat todennäköisemmin itse jälkensä; he tietävät, että heidän nimensä on selvitettävissä. He sanovat myös, että varausjärjestelmä tekee kuntosalin ja henkilöstön hallinnasta paljon helpompaa.
Tämän toteuttaminen voi tietysti olla vaikeaa, kun jäsenillä on aiemmin ollut vapaa pääsy – aina on asiakkaita, jotka haluavat varata ja toiset ei. Kuitenkin treenialueilla, joilla on mahdollisesti ruuhkaa, kuten aiemmin mainitut voimaharjoittelualueet, varaus voi olla hyvä strategia.
Puhutaan oikeaa kieltä
Tutkimustieto osoittaa, että pandemian aikana kuntosalille liittyneet ovat suurelta osin lähteneet viimeisen 10 kuukauden aikana. Ei niin yllättävää, voisi sanoa. Kuntokeskukset suljettiin, ihmiset eivät saaneet mahdollisuutta muodostaa kuntoilusta tottumusta, ja minkä vaikutelman sosiaalinen etäisyys ylipäätään teki salilla? Ja tästä kaikesta olen tietysti samaa mieltä.
Silti Bedford ei voi muuta kuin kyseenalaistaa kuinka houkutteleva sana terveys todella on motivaattorina pitkäaikaiseen harjoitteluun. Ihmiset arvostavat terveyttä sairaana, mutta eivät yhtä paljon terveinä – ellei se ole keskellä pandemiaa.
Terveys on päämäärä ilman loppua – elinikäinen kunnianhimo, joka sisältää tekijöitä, joiden muutosta voi olla vaikea mitata. Samalla tiedämme, että ihmisten käyttäytymistä on vaikea ennustaa yli kuuden kuukauden päähän.
Ihmiset tarvitsevat pienempiä, helpommin saavutettavia tavoitteita. Bedford uskoo myös, että ihmiset tarvitsevat liikuntaan, liikkumiseen ja elämänlaatuun liittyvää terveyttä, mikä tarkoittaa, että meidän on tarkistettava alallamme käytettävää kieltä ja terminologia.
Terveys ja hyvinvointi ovat kuumia sanoja tällä hetkellä, kun taas liikuntaa ja fyysistä aktiivisuutta voidaan pitää sekä lannistavina että epämääräisinä. Mutta “terveys” ei sinänsä riitä rohkaisemaan ihmisiä käyttämään sellaisia tiloja, joita kuntokeskuksissa tällä hetkellä on.
UK active (vastaa Suomessa SKY) julkaisi 12 suuren ketjun 2022 ja 2023 käsittelevän raportin. Nämä 12 ketjua edustavat noin 1000 yksittäistä keskusta.
Tärkeä viesti on, että näiden kahden vuoden (Q1 22- Q423) aikana kuntosaliasiakkuuksien määrä kasvoi 10,2 %. Mielenkiintoiseksi luvun tekee se, että melkein koko kasvu tapahtui Q1 2023 aikana eli tammikuu nosti asiakasmääriä 10 % ja tärkeää on myös se, että asiakasmäärä saatiin pidettyä tuon vuoden vaihteen tasolla koko loppuvuoden 2023.
Myös Englannissa näkyy kuntokeskusten tarve nostaa hintoja kattaakseen kohonneita kuluja. Tutkimuksen piirissä olleiden keskusten puntamääräinen myynti nousikin 22,4 %. Mm. Deloitten viime keväänä julkaisemassa tutkimuksessa nousi esiin kuntoilijoiden halu pitää yllä kuntoaan myös haastavissa taloudellisissa olosuhteissa. Tämä on selkeä todiste siitä: hinnat nousivat ja asiakkuuksien määrä lisääntyi.
Englantilaiset ovat tyytyväisiä lukuihin, sillä maan ja asukkaiden taloutta ovat haastaneet elinkustannusten nousu ja energian hinta.
Näiden 12 ketjun toiminta on aktiivista ja ne avasivat tuona aikana nettomääräisesti 78 lisäkeskusta, mikä edustaa kahden vuoden aikana 7,7 % kasvua. Kaikki kasvu ei ole tullut perustamalla uusia toimipisteitä vaan on ollut myös orgaanista kasvua.
Nämä luvut antanevat jonkinlaista viitettä myös muille alan toimijoille, vaikka tutkittu ryhmä sisältää suuria kuntokeskusketjuja.
Orangetheory Fitness ja Self Esteem Brands ovat ilmoittaneet aikomuksestaan yhdistyä muodostamalla uuden yrityksen, joka tulee olemaan yksi maailman suurimmista kuntoilu-, terveys- ja hyvinvointialan palveluyrityksistä.
Self Esteem Brands -yrityksen tunnetuin brändi on Anytime Fitness, jolla on maailmanlaajuisesti yli 5500 kuntokeskusta franchisingperiaatteella. Anytime Fitness -salit lasketaan keskihintaluokan keskuksiksi.
Self Esteem Brands omistaa myös tuote- ja palvelubrändit Waxing the City, Basecamp Fitness/SUMHIIT Fitness, The Bar Method ja Stronger U Nutrition.
HIIT-liikuntaan erikoistunut Orangetheory Fitness on uuden ajan tunnetuimpia putiikkiketjuja, jolla on yli 1000 toimipistettä, jotka toimivat samoin franchisingperiaatteella.
Uuden yrityksen liikevaihto tulee olemaan 3,5 miljardia dollaria ja sillä on noin 7 000 franchising-toimipaikkaa. Toimialue käsittää 50 valtiota ja aluetta kaikilla seitsemällä mantereella.
Fuusio mahdollistaa uudelle yritykselle merkittävän kansainvälisen mittakaavan, jossa investoinnit huippuluokan dataan ja analytiikkaan, teknologiaan, tuotteisiin ja palveluihin jatkuvat ja ne samalla auttavat franchising-haltijoita kaikissa brändeissä ylittämään kuluttajien kasvavat vaatimukset kokonaisvaltaisista kuntoilu- ja hyvinvointipalveluista.
Pääomasijoitusyhtiö Roark Capital on sijoittanut Self Esteem Brandsiin vuodesta 2014 ja Orangetheory Fitnessiin vuodesta 2016.
-Sekä Self Esteem Brandsin että Orangetheoryn perustajat ja johtoryhmät ovat rakentaneet upeita brändejä, sanoi Roark Capitalin sijoitusjohtaja Erik Morris.
-Olemme innoissamme voidessamme jatkaa yhteistyötä tiimien kanssa luodaksemme johtavan maailmanlaajuisen franchising-alustan kuntoilu- ja hyvinvointisektorille.
Sulautumisen ajoitus edellyttää viranomaishyväksyntää.
Pyrin seuraamaan ABC Financialsin jakamaa tietoa USA:n markkinoista. Vaikka kaikki sieltä ei ole suoraan Suomeen adaptoitavissa, niin USA näyttää tietä ja usein olemme vuoden heidän jäljessään.
Lisää maksavia asiakkaita
Vuoden 2023 tammikuusta tämän vuoden tammikuuhun on ABC:n datan mukaan maksavien asiakkaiden määrä kasvanut 8,2 %. Vielä suurempaa (22 %) oli kasvu putiikkisalien ja pienempien kuntosalien asiakasmäärässä.
Pandemian jälkeinen elämä on palautunut hyvin, sillä nyt ollaan noin 10 prosenttia korkeammalla tasolla asiakaskäynneissä, kun oltiin vuoden 2020 alussa.
Mielenkiintoista on, että uusien asiakkaiden määrä on hieman pienempi kuin edellisenä vuotena, mutta maksavien asiakkaiden määrä on noussut, kun olemassa olevat asiakkaat on saatu paremmin sitoutettua.
Kuukausimaksun määrä on myös kasvanut kolme prosenttia pysytellen 21–69 dollarin haitarissa. Samalla on myös kuntoilijoiden aktiivisuus ollut myös nousussa. Merkittävä ryhmä asiakaspysyvyyden kannalta on 9–12 kertaa kuukaudessa treenaavat ja heidän määränsä on noussut 22 % tammikuun 25 %.
Mihin investoida?
Aina on hyvä katsoa, mitkä treenialueet kiinnostavat asiakkaita. On hyvä havainnoida, että omassa keskuksessa suurten asiakasmäärien käyttämät alueet ovat kunnossa.
Hyvin mielenkiinnon ovat säilyttäneet vapailla painoilla treenaaminen (sekä yksilöllisesti että pienryhmässä), ravintoneuvonta, ulkoliikunta ja cardio-osaston käyttö sekä lisäksi uinti.
Perinteisen suomalaisen kuntokeskuksen tulee siis varmistaa, että ennen kaikkea vapaapaino- ja cardioalueet ovat hyvässä kunnossa.
Vahvassa kasvussa suurimman osan asiakkaista liikunnassa tulevat olemaan pienryhmä, alle kuuden hengen personal trainerin vetämät ryhmät, laitepainotteiset treenitunnit, toiminnallinen vastusharjoittelu ja oman liikunnan seuraaminen omalla älylaitteella.
Asiaa nuoremmista
Jaettaessa kuntoilijoita erilaisiin ryhmiin heidän suhteessaan liikuntaan, niin 34 % z-sukupolven edustajista lasketaan Fitness Explorer -ryhmään. Nämä kuntoilusta uutta etsivät ovat ensimmäisinä ottamassa uusia ryhmäliikuntatunteja, liikuntapalveluita ja -tuotteita omikseen. Tämä ryhmä vaatii kuntokeskukselta jatkuvaa ajan hermolla olemista.
Toinen merkittävä ryhmä ovat Wellness Lovers, joita Z-sukupolvesta on 32 %. Tämä ryhmä asettaa tärkeäksi oman liikunnan, ravinnon terveellisyyden samoin kuin haluaa pitää huolta omasta mielen tasapainosta.
56 % käyttää oman liikunnan seuraamiseen älypuhelimen sovelluksia. Lisäksi ryhmäliikuntatunneilla halutaan seurata erillisestä näytöstä (esim. Myzone) oman treenin kulkua. Suomessa tämä on mahdollista kylläkin hyvin harvoissa kuntokeskuksissa.
Nuorten arvomaailma on hyvin liberaali ja niinpä heidän toivomuksensa on, että myös heidän käyttämä kuntokeskus pyrkii toimimaan mm. rasisminvastaisesti, suhtautuu jyrkän kielteisesti seksuaaliseen häirintään sekä panostavan sukupuolien tasa-arvoon.
Tarvetta keskustelulle
Mikäli oman keskuksen kehittäminen on tämän vuoden kalenterissa, kannattaa miettiä, voisiko ylimääräisistä aivoista olla apua mietittäessä keskuksenne tulevaisuutta. Jos asia ajankohtainen, niin laita viestiä ari.katajisto@elisanet.fi tai soita 040-5020 727.
Kolmen viikon kuluttua kuntokeskustoimiala kokoontuu Los Angelesiin vuosittaiseen IHRSA Convention & Trade Show -tapahtumaan. Ajankohta on 6.–8. maaliskuuta ja paikkana Los Angeles Convention Center.
Conventionin yksi tärkeistä ja hyvin perinteinen osa on Rick Caron kipparoima Financial Panel. Se pidetään torstaina 7. maaliskuuta,
Paneeliin osallistuu neljä rahoitusalan ammattilaista, joista jokaisella on jonkinlainen kytkös kuntokeskustoimialaan. Tänä vuonna mm. McConnell Smithin edustama VMG Partners on sijoittajana Crunch Fitnessissä ja Quest Bar -lisäravinneyrityksessä ja John Jordanin Roark Capital on sijoittanut Anytime Fitnessiin ja Orange Theory -ketjuun.
Rick Caro kyseli ennakkoajatelmia talouden saralta ja IHRSA:n julkaisema Club Business International kirjoitti niistä.
2024 saavutetaan 2019 taso
-Kuntokeskustoiminnan kaikki segmentit eivät kehity aivan samaan tahtiin. Kuitenkin asiakasmäärien odotetaan kasvavan, samoin EBITDA-taso paranee. Kuntokeskusten omistajat ovat optimaalisempia kuin aikaisemmin, yhteenvetää Rick Caro.
Bank of American johtaja John Dorazio kertoo, että heidän asiakaskannassaan kehittyminen on keskuskohtaista, samoin on suuria alueellisia eroja, mutta useimmat konseptit ovat kannattavia. Markkinan muuttuminen koronan jälkeen on luonut tilanteita, joissa ennen koronaa avattu liikepaikka ei toimi tänään.
Fifth Third Securitiesin Charles Hurt sanoo, että suurin osa brändeistä ovat elpyneet vahvasti. Tämä ei koske ainoastaan edullisemman pään Planet, Crunch ja Anytime Fitnessiä vaan myös putiikkiikonsepti Club Pilates näyttää pärjäävän hyvin.
Suurena haasteena on ollut inflaatiopaineet, jotka haastavat toimijalle jäävät marginaalit. Hurt uskoo, että menestyvien ketjujen on puututtava hinnoitteluun, jotta käyttökate palautuisi täysin.
McConnell Smith näkee budjettisaliketjujen olevan paremmalla tasolla kuin ennen koronaa. Uusien konseptien kehittäminen keskeytyi vuonna 2020 ja uusia konsepteja ollaan vasta nyt esittelemässä ensimmäisiä.
Yrityskaupat jäissä
Ennen koronaa rahoittajat olivat innokkaita tulemaan mukaan yrityskauppoihin. Dorazio kertoo tähän vaikuttaneen vahvasti Planet Fitnessin menestys. Koronan myötä toimialan yrityskaupat lopahtivat lähes täysin. Viime aikoina ainoat järjestelyt ovat suuntautuneet digitaalisiin konsepteihin, joiden menestys on kuitenkin ollut vaihtelevaa.
Dorazion mukaan yrityskauppojen tekoa haastaa kaksi tekijää. Ensinnäkin käyttökate taso ei ole tällä hetkellä riittävän hyvä ja ketjut toimivatkin aktiivisesti käyttökatteen parantamiseksi. Toinen haaste on myyjien ja ostajien arvostusero.
Omaleimaisuus on usein hyvä asia, mutta Hurt näkee sen tällä hetkellä vaikeuttavan yrityskauppaa. Kun oma konsepti rakennetaan omalle asiakaskunnalle ominaiseksi, niin sen muuttaminen yrityskauppatilanteessa ei ole helppoa.
Vuoden 2024 ennakointia
Charles Hurt nostaa esiin Placer.ai:n tutkimuksen, jonka mukaan kuluttajat asettavat kuntosalin etusijalle ja kuntosalin asiakkuus on yksi viimeisistä asioista, joita kuluttaja vähentää.
Dorazio lisää, että teknologiaan panostavat budjettisalien kuluttajalupaus paranee jatkuvasti, jolloin niiden asiakkaat ja ne itse hyötyvät ihmisten nostaessa oma terveyden tärkeäksi arvoksi. Toinen menestyksekäs toimintamalli ovat studiot, sillä niiden pienempi koko alentaa markkinoille menon kynnystä. Kun inflaatio ja korkotaso laskee, Dorazio uskoo kuntokeskussektorin kasvavan vahvemmin kuin viime vuonna.
Smith lisää, että he ovat tosi innoissaan, jos voivat ylittää omille salkkuyrityksilleen erittäin vahvan vuoden 2023.
Kun osallistut 2024 IHRSA Convention & Trade Show -tapahtumaan, muista laittaa Financial Panel omaan ohjelmaasi. Sieltä saanet hyvää näkemystä tämän ja ensi vuoden toiminnan taloudelliseen pohjaan. Tutustu tapahtumaan osoitteessa ihrsa.org.
