Kymmenen vuotta sitten mietittiin kovin sitä, miten milleniaalit tulisi ottaa haltuun kuntoilua ajatellen. Nyt on ajankohtaista miettiä Z-ikäluokkaa. Tämä kirjoitus perustuu ABC Financialsin ja Club Intellin tutkimuksiin, joista he esittivät näkökantoja marras-joulukuun vaihteessa pitämässään webinarissa.
Z-sukupolven ensimmäiset edustajat ovat jo tovin olleet kuntosali-iässä. Heidän ajatellaan olevan tällä hetkellä 9–27-vuotiaita. Siis osa heistä on vielä liian nuoria ajatellen kintosaliharjoittelua.
Digitaalisuuteen syntyneet
Kun milleniaalien ajateltiin ottaneen digitaalisen maailman haltuunsa, niin Z-sukupolvi on syntynyt digitaaliseksi. Digitaalisuus näkyy vahvasti Z-sukupolven arjessa mm. sosiaalisen median ja appien muodossa.
Olennaista Z-sukupolven edustajille on, että heistä erittäin iso osa asuu vielä vanhempiensa luona ollen mm. koululaisia ja opiskelijoita. Sitä kautta heidän tulotasonsa lasketaan matalahkoksi, vaikka osalla on hyvin rahaa käytettävissä.
Wellness Lovers on aktiivinen osa Z-sukupolvea. Heidän maailmaansa kuuluu terveellinen ravinto, henkinen tasapaino ja fyysinen harjoittelu. Wellness Lovers -tyyppien osuus aktiivisista sukupolven edustajista on 36 %, lähes sama kuin koko aktiivisesta kansanosasta.
Merkittävästi muusta populaatiosta eroava ryhmä ovat Fitness Explorer -tyypit. He ovat hyvin aktiivisia treenaajia käyden liikkumassa useammin kuin kolmesti viikossa. Heidän osuutensa aktiivisista ihmisistä on kolmannes eli 33 %. Tässä on suuri ero verrattuna koko populaatioon, joista FE-tyyppejä on vain neljännes 23 %.
Iso osa uusista liikuntapalveluista kannattaa suunnitella heille, sillä he haluavat koko ajan löytää jotain uutta, innostavaa.
Viidesosa eli 19 % aktiiveista on Ruotine Lifters, jotka ovat löytäneet itselleen sopivaksi perinteisen harjoittelun muodot.
Mielenkiintoinen ryhmä ovat Casual Consumers. Heille liikunta on tärkeää, mutta usein muut asiat ajavat kuntoilun edelle. He etsivät kuntoilulta ratkaisuja ja tuloksia, esimerkiksi naimisiin meno on mukavampaa numeron pienemmässä puvussa.
Wellness Lovers ja Fitness Explorers panostavat jonkin verran enemmän omaan liikuntaansa, sillä heistä yli puolet kuluttaa yli 25 USD kuukaudessa liikuntamaksuihinsa, vaikka he ovatkin vähempituloisia.
Kymmenen mietettä Z-sukupolvesta:
1.Heidän käytettävissä oleva rahamäärä 360 miljardia dollaria.
Z-sukupolven rahankäyttö on monella tavoin erilaista kuin muun aktiivisen kansalaisen. Z-sukupolvi on tottunut käyttämään digitaalisia palveluita ja 40 % heidän kulutuksestaan kulkee digitaalisesti.
2.Omaperäinen lähestyminen liikuntaan
Joka kolmas Z-sukupolven edustaja on Fitness Expolorer, jolloin uusien ohjelmien ja palveluiden kysyntä on hyvällä tasolla. Fitness Explorer on liikunnasta nautiskelija. Heitä kiinnostavat erilaiset haasteet, mutta niiden haastavuus ei saa olla ylitsepääsemätön. Myös hyvin lyhyet 2–4 viikon haasteet aktivoivat heitä.
3.Z-sukupolvi ja digitaalisuus liikunnassa
Digitaalisuus on olennainen osa Z-sukupolven arkea. Se näkyy myös hyvin heidän liikuntakäyttäytymisessänsä. Yli puolet (51 %) käyttää salilla appia (Suomessakin jo vuosia ovat nuoremmat käyttäneet mm. Bull´s All Out -palveluja) ja kolmannes (32 %) miettii appien käyttöönottoa.
55 % on halukas maksamaan treeniappista ja 41 % vaikuttajapersoonien digitaalisista liikuntapalveluista.
4.Matala tulotaso
Kun USA-laisista 23 % tienaa alle 50.000 USD, niin Z-sukupolvessa luku on 38 %. Tässä on muistettava heidän nuori ikänsä.
5.Z-sukupolvelaiset kuntokeskuksessa
Kun 36 % Z-sukupolven edustajista on jo kuntokeskuksen asiakas, niin toiset 36 % harkitsee liittyvänsä seuraavien kolmen kuukauden aikana. 14 % haluaisi olla asiakas, mutta ei tunne itseään luonnolliseksi kuntokeskusympäristössä. Hyvä uutinen on, että vain 14 % näkee kuntosalitreenin sellaisena mörkönä, että se ei kuulu heidän maailmaansa.
6.Koti- ja ulkoliikuntaa sekä julkisen sektorin liikuntapaikoissa
Z-sukupolven edustajien ikähaitari suosii heidän liikunnassaan mm. ulko- ja julkisen sektorin saleilla harjoittelua. Yli puolet (51 %) treenaa myös kotona. Kotitreenien sisältötarjonnassa on käynnissä asiakkaiden jako. Esimerkiksi Peloton-palvelu kertoo, että heille uuden asiakkaan hankkiminen maksaa 190 USD ja taasen palvelun kk-hinta on 19 USD – luo epäilyksen palvelun pitkäikäisyydelle.
Putiikkityyppinen treeni houkuttelee erityisesti Z-sukupolvea. Kun kaikista kuntoilijoista 20 % liikkuu mm. barre-, crossfit- ja pilatesstudiolla, niin Z-sukupolvesta niin treenaa 29 %. Puolestaan 42 % kaikista kuntoilijoista käyttää perinteisen tyyppisiä kuntokeskuksia, ja Z-sukupolvesta ainoastaan neljännes. Tämä luku tulee lähenemään koko populaatiota nuorten ikääntyessä.
Personal training on Z-sukupolvelle houkutteleva palvelu (17 %), kun yleisesti kuntoilijoista vain 11 % käyttää personal trainereiden palveluja.
7. Liikkumattomien ajatelmaa
Yli puolet (51 %) liikkumattomista harkitsee liikunnan aloittamista. Kolme seikkaa nousee heidän motivoinnissaan ylitse muiden: 1) kuntosalin sijainti 69 %, 2) kuntosalin sosiaalinen ympäristö 62 % ja 3) liikuntatarjonnan laajuus 57 %. Neljäntenä oleva ohjaus (ryhmäliikunta ja personal training) on merkityksellinen vain 19 % asiakkuutta miettivälle.
8. Käyntikerrat ja budjetti
Aikoinaan IHRSA tutki käyntifrekvenssin vaikutusta liikunnan aktivoimisessa ja päätyivät 120 kertaa vuodessa.
Z-sukupolven dnahan kuuluu liikunnan arvostaminen, mutta sitä tehdään vanhempia sukupolvia maltillisemmin. Kun vanhemmista 26 % liikkuu 4–8 kertaa kuukaudessa, niin Z-sukupolvesta 32 %. Taasen niistä, jotka käyvät hyvin aktiivisesti eli yli 12 kertaa kuukaudessa, heidän määränsä vanhemmista on 41 % ja Z-sukupolvesta vain 34 %. Mutta monessa tutkimuksessa on huomattu, että Z-sukupolvelle oma terveys on tärkeämpi arvo kuin vanhemmille, jolloin motivaatio löytyy sisäisesti, ei puhtaan rutiinin luomisella.
Usein mietitään, että budjettisalit ovat nuorten tärkein liikuntapaikka. Kuitenkin vanhemmista sukupolvista useampi (32 %) kuin Z-sukupolvesta (28 %) pitää 25 dollarin sijoitusta järkevänä. Puolestaan 26–49 dollarin haarukassa vanhemmat (22 %) ovat pienempi ryhmä kuin Z-sukupolvelaiset (27 %).
9.Kuukausibudjetti
Edellinen heijastuu siinä, että kaikkien kuntoilijoiden kuntoliikuntaan käytettävä rahamäärä on 40–60 dollaria ja Z-sukupolvella 48–65 dollaria.
10.Panostus someen
Z-sukupolven arkea on sosiaalinen media. Heistä 42 % käyttää siihen 1–3 tuntia päivittäin ja 3–5 tuntia kuluu 31 % nuorisoa.
Z-sukupolvelle suunnattuun markkinointiin sopivia lähestymistapoja ovat: 1) asiakkaiden tai vaikuttajien postaukset, 2) omaa brändiä tukevat todenmukaiset kuvat ja videot, 3) kuva- ja videomarkkinointikanavat 4) TV ja printti toimivat edelleen ja 5) läpinäkyvyys on tärkeä arvo rakennettaessa uskottavuutta.
Tässä ajatuksia USA-laisesta tutkimuksesta, jonka annin voidaan olettaa olevan parin vuoden sisällä todellisuutta myös Suomessa. Jos haluat keskustella tarkemmin joko Z-sukupolven aktivoimisesta tai muusta liiketoiminataanne kuuluvasta, ota yhteys Ari Katajisto 040-5020727 tai ari.katajisto@elisanet.fi .