Amerikkalainen ABC Financials on suuri kuntokeskusten toiminnanohjausjärjestelmäyritys. Sen ohjelmisto on käytössä hyvin monentyyppisissä liikuntayrityksissä. ABC Financials on saanut asiakkailtaan luvan käyttää tietoja isoissa selvityksissään ja nyt syksyllä julkaistiin tietoja tämän vuoden kevään datasta.
Tämän artikkelin tiedot perustuvat ABC Financialsin tuottamaan materiaaliin, johon heidän tietokannoistaan otettiin 2000 liikuntapaikkaa, jotka liikuttavat noin 10 miljoonaa pohjoisamerikkalaista kuntoilijaa.
Nuoret ja seniorit
Uudet asiakkaat aina kiinnostavat, koska ne pystyvät luomaan kuntokeskuksen tulevaisuuden. Kuntokeskukset ovat nousseet koronan aikaisesta asiakaskadosta melko hyvin. Kun verrataan vuoden 2020 kevään lukuja tämän vuoden lukuihin, niin kasvua on huomattavissa näinkin laajassa otannassa 73 %.
Viime vuodesta kasvu on myös merkittävä 9,5 %. Mutta kun huomioidaan asiakkuuden peruuttaneet 7 %, jää kasvuksi järkevän tasoinen 2,5–3 prosenttia.
Suomessakin huomattiin koronan jälkeen, että nuoret (ja usein juuri alle 20-vuotiaat) löysivät kuntosalit parhaiten. Viimeisen kolmen vuoden aikana ovat alle 45-vuotiaat vastanneet 64 % uusista asiakkuuksista. Senioreiden vähyys näkyy myös ABC:n selvityksessä, vain pari prosenttia uusista asiakkaista on ollut yli 65-vuotiaita.
Viimeisen vuoden aikana on huomattu kuitenkin muutosta, sillä uusien asiakkaiden ikäprofiili on muuttunut. Seniorit ovat palaamassa saleille nyt neljän vuoden jälkeen. Edellisen vuoden kasvun ylittävästi osasta seniorit vastaavat 35 % osalta. Toisaalta kasvuvaraa on runsaasti, kun lähtötaso on pari prosenttia.
Pysyviä asiakkaita
Omissa tutkimuksissaan asiakaspysyvyyden asiantuntija Paul Bedford on huomannut, että koronan jälkeen kuntokeskusasiakkuuden pituus on lyhentynyt merkittävästi, yleisesti asiakkuus kestää puolisen vuotta. Tässä pitää muistaa, että uusi asiakkuus ei ole sama asia kuin kuntokeskuksen asiakkaat – jotkut ovat aloittaneet viisi vuotta sitten ja jääneet. Kynnys pysyvään jäsenyyteen on kasvanut.
ABC:n datan mukaan 32 % asiakkuuksista kestää alle vuoden ja jopa neljäsosa kuntokeskusten asiakkaista on ollut matkassa yli viisi vuotta.
Tämä kertoo sitä, että uusien asiakkaiden sitouttamiseksi on löydettävä toimivia työkaluja, vaikka miettimällä miten toimittiin ennen koronaa.
Yksi asiakaspysyvyyttä ennakoiva tunnusluku on kuntokeskuksen asiakkaiden käynnit kuukaudessa. Bedford laskee, että jos käyntejä on neljä tai vähemmän, on asiakas jo käytännössä menetetty. Näitä näyttäisi ABC:n mukaan olevan 13 % kuntokeskusten asiakkaista. Alle kaksi kertaa viikossa eli 4–8 kertaa kuukaudessa käyvien määrä on suurin 37 %.
Puolet asiakkaista olisi siis niitä, joilla täyttyy IHRSA:n aikoinaan laskema 124 vuotuisen käynnin määrä, millä liikunta saadaan osaksi arkea.
Hinnan merkitys
Budjettisalit nostivat aikoinaan kuntokeskusasiakkuuden monen kuntoilijan saavutettavaksi. Vielä nykyään reilu kolmannes (34 %) käyttää asiakkuuteen alle 20 dollaria. Suomessa tämä on viimeisen vuoden aikana siirtynyt mahdottomaksi, sillä halvimmillaankin ketju tarjoaa läpi vuorokauden sisäänpääsyä tasoon 27,90 ja enemmän tarjontaa löytyy tasossa alle 35 euroa.
Vielä emme tiedä, mitä tämä on vaikuttanut asiakkaiden käyttäytymiseen, mutta ainakin se tulee tervehdyttämään kuntokeskusten tuloksia – toivottavasti.
Toinen 34 % maksaa asiakkuudesta alle 69 dollaria. Tähän ryhmään Suomessa mahtuisi noin 70 % tarjonnasta.
Siis yli 70 dollaria maksaa vajaa kolmannes (32 %). Kuten voi arvata, hinnan noustessa asiakkaiden määrä vähenee ja yli 255 dollaria maksaa enää pari prosenttia.
Yleensä naisiin kannattaa panostaa, sillä he ovat selvästi halukkaampia maksamaan palveluista ja siten heidän asiakkuuden elinkaaren tuottama tulo on miehiä korkeampi.
Näillä on merkitystä
Liikepaikalla on merkitystä ja sen helppoa saavutettavuutta arvostaa 57 % asiakkaista. Mielenkiintoisesti kasvussa on laitteiden merkitys (45 %) ja paikkansa näin koronan jälkeen pitää siisteys (47 %).
Aikaisemmin hinta ei ole ollut aivan kärkitaistossa, nyt edullinen hinta on sijalla 4 (43 %). 40 % maininnoista pääsevät myös kuntokeskuksen ilmapiiri ja pitkät aukioloajat.
Merkitystä on myös itse kuntoilulla. Viimeisimpänä kuntosalikortista luopuisi 52 % asiakkaista, jos heidän taloudellinen tilanteensa heikkenisi. Taakse jäivät elokuvat ja muu viihde, lomamatkat.
Kun asiakkailta haarukoitiin oikeaa hintatasoa, niin perinteisen mallin (kuntosali, ryhmäliikunta ja toiminnallinen alue) halpana hintana pidettiin 40 dollaria, optimina 45–50 dollaria ja taasen kipupisteenä massaa ajatellen 60 dollaria.
Lähes 30 % asiakkaista ostaa tai haluaisi ostaa lisäpalveluita keskuksestaan. Näitä palveluja voisivat olla mm. personal training, recovery-palvelut, lisämaksulliset ryhmäpalvelut. Näiden hinnoittelun vaihteluväli oli mielenkiintoisen pieni – 95 dollaria halpa, 110 ok ja 115 dollaria kiputasossa.
Maltilla eteenpäin
ABC Financialsin tutkimus on tehty Pohjois-Amerikassa, joten lukuihin on jonkin verran vaikuttanut amerikkalainen tapa talousvaikeuksissa hakeutua konkurssiin, suomalaisittain sanottuna kuitenkin vain velkasaneeraukseen.
USA:n markkinoilta poistui jonkin verran kapasiteettia, kun koronan aikana 27 % keskuksista lopetti toimintansa. Kuitenkin näistä 27 % terveemmät oksat pääsivät jatkamaan. Silti kasvuympäristö eroaa jonkin verran Suomesta ja Euroopasta, jossa koronaan lopetti toimintansa alle 5 % toimijoista.
Toinen huomioitava taso on kuntokeskusten koko. ABC:n tutkimuksessa keskusten koko oli keskimäärin 5000 asiakasta, mitä tasoa ei käsittääkseni mikään keskus Suomessa tavoita.
Nämä kaksi varoitusta mielessä kannattaa lukuja verrata omiin.
Graafit: ABC Financials