Maailma on muuttunut pandemian jälkeen ja myös kuluttajien asiakaskäyttäytymisessä on tapahtunut muutoksia. Ne vaikuttavat kaikenlaisiin ja kaikenkokoisiin kuntokeskustoimijoihin.
Englantilainen tohtori, asiakaspysyvyystemantiikkaan erikoistunut Paul Bedford jakaa uuden tutkimuksen löydöksiä ja antaa niistä oman näkemyksensä, miten niihin reagoida. Aiemmin tänä vuonna hän julkaisi raportin liikuntamarkkinoiden muuttuvasta dynamiikasta.
Raportin työstäminen lähti käytiin Bedfordin asiakkaan kertoessa, että hän oli huolissaan oman liikuntayrityksessä näkemistään muutoksista ja halusi tietää, ovatko he yksin asian kanssa. Selkeä vastaus on: ei todellakaan.
Vaikka näyttää siltä, että kuntokeskusten toiminnot ovat palaamassa pandemiaa edeltävälle tasolle, mutta jotkut asiat ovat muuttuneet. Huomattavaa on, että nämä muutokset eivät ole markkinakohtaisia vaan ne ovat muuttuneet ympäri maailman. Monet muuttuneet asiat eivät koske vain kuntokeskustoimintaa vaan ovat osa kuluttajakäyttäytymisen yleistä muutosta.
Maailmanlaajuinen muutos
Ennen pandemiaa useimmat ihmiset tekivät säännöllistä työaikaa, yleensä toimistossa, arkisin maanantaista perjantaihin. Kun pandemia pakotti hyvin monet etätyöskentelyyn, kävi selväksi, että suuri osa työvoimasta pystyi hoitamaan tehtävänsä ja velvollisuutensa ilman, että joutuisi matkustamaan työpaikalle.
Lisääntynyt vapaus ja ylimääräiset tunnit, joita kotoa työskentely antaa ihmisille, ei ole kovin yllättävää, että halu tehdä töitä kotona ainakin osan viikosta on jatkunut pandemian jälkeen.
Suomessakin muutos on näkynyt mm. paikallisliikenteen käytön vähentymisessä. Englannissa Network Rail oli pakotettu luomaan uusia usean matkan lippuja. David Lloyd -kuntokeskusketjun tarjoamien co-working-tilojen käyttö on lisääntynyt 400 arkipäivien aikana.
Seuraavat kolme huomiota nousivat esiin yli 2200 kuluttajalle tehdystä kyselypohjaisessa tutkimuksessa.
1.Myynti kasvaa, asiakkuuksien pituus lyhenee
Myyntiluvut ovat nousseet pandemiaa edeltävälle tasolle. Ongelmia aiheuttaa se, jos kuntokeskuksella ei ole kykyä pitää asiakkaita, niin sen on panostettava aikaisempaa enemmän myyntiin.
Tutkimus osoittaa, että alan suurimmilla toimijoilla jäsenyyskausi on tyypillisesti viidestä seitsemään kuukautta lyhempi kuin ennen pandemiaa. Joissakin tapauksissa ero on vielä suurempi. Yhdellä alan suurimmista toimijoista jäsenkausi ennen pandemiaa oli 24–35 kuukautta. Nyt, ilman muutoksia demografiassa ja jäsenyystyypeissä, on jäsenyysaika 13–15 kuukautta.
Tutkimukseen osallistuneiden 11 putiikkioperaattorin havainto oli, että 92 prosenttia asiakkaista käyttää studiota kahden kuukauden ajan – näissä putiikeissa on tarjolla vain yksi liikuntamuoto. Kuitenkin pilates ja jooga näyttävät välttyvän tältä muutokselta.
Tätä voisi kutsua ”kuntomatkailuksi”, jossa ihmiset menevät kokeilemaan uusia asioita ilman aikomusta jäädä pitkäaikaiseksi asiakkaaksi.
2.Asiakkaat haluavat joustavuutta
Kyselyssä kysyttiin miksi, milloin ja missä he harjoittelevat. Ennen pandemiaa yleisin vastaus oli yksi liikuntapaikka, minkä jäsen hän oli. Pandemian jälkeen harjoittelupaikkoja on kaksi ja usein useampi.
Kuntoilijat yhdistävät harjoituksiaan ja käyttämiään liikuntapaikkoja oman tarpeen mukaan käyttäen hyväksi mm. liikuntarahaa.
Kaupunkien keskustoissa kuntokeskusten asiakasvierailut keskittyvät tiistaista torstaihin. Tämä suuntaus johtuu hybridityömalleista ja se tarkoittaa, että ihmiset käyttävät harvemmin keskustojen kuntokeskuksia. Samaan aikaan asuinalueiden kuntokeskusten käyntien määrät kasvavat räjähdysmäisesti.
Usein ihmiset myös viipyvät jokaisella vierailulla pitempää, kun kuntokeskuksista tulee sekä työ- että harjoituspaikkoja. Ne eivät ole enää vain ”kolmas tila” vaan toinen ihmisen työpaikka.
Kaupunkien keskustoissa on mahdollista, että asiakkaat viihtyvät pitempään, koska haluavat maksimoida käyntikohtaisen arvon riippumatta siitä, maksavatko he jäsenyyttä vai käyntien mukaan.
3.Maksa kun käytät
Kun ei käytä kuntokeskusta niin usein kuin aikaisemmin, haluttomuus maksaa kuukausittaista jäsenmaksua kasvaa. Kertamaksusta on tulossa monien suosima malli.
Asiakkaissa nähdään kuluttajia, jotka ovat valmiita maksamaan 20 euroa treenikertaa kohden 49 euron kuukausimaksun sijaan. Tämä johtaa kuntokeskuksissa vaikeammin arvioitaviin tuloihin ja merkittäviin tuloeroihin keskusten välillä.
Joten mikä on ratkaisu? Valitettavasti yksinkertaista ratkaisua ei ole. Kun uudet tavat ovat juurtuneet, niin vaikka myynti sujuisikin, kuntokeskusten on rakennettava toimintamallinsa ja ennusteensa lyhempien jäsenyyksien ja yhden asiakkaan tuottamalle pienemmälle kokonaistulolle.
Bedford nostaa esiin sen, että ensinnäkin olisi keskityttävä jäsenkokemukseen, ei vain tiloihin. Joka kerta asiakkaan vierailun on oltava positiivinen kokemus.
Toiseksi on tärkeää oman keskuksen datan ymmärtäminen ja keskittyminen siihen, mikä sopii yritykselle, sen sijaan, että kopioisi mitä muut tekevät.
Kolmas ehdotus on, että jos brändillä on useita toimipisteitä, harkitse kaikkiin toimipisteisiin treenimahdollisuuden antavaa jäsenyyttä.
Neljänneksi ja viimeiseksi ehdotus on, että palataan perusasioihin, jossa jokainen uusi asiakas toivotetaan tervetulleeksi tavalla, joka antaa heille parhaat mahdollisuudet tulla aktiiviseksi käyttäjäksi. Tärkeää on luoda asiakkaille ohjelmia ja kannustimia, jotka auttavat heitä luomaan viikkorutiinin tilapäisten vierailuiden sijaan. Tämä auttaa asiakasta näkemään ostamansa tuotteen arvon.
Lähde: Sweaty Business